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海尔集团的概况 海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。 海尔公司的SWOT分析 刘乐 海尔公司的国际投资案例 —— 杨道清 海尔在欧洲 　　2月28日-3月3日，在意大利米兰新国际展览中心举行了国际供暖制冷空调卫生洁具及浴室设备展览会。意大利米兰卫浴博览会是世界上供暖、制冷、卫浴设备及泵阀类产品规模最大的专业盛会之一。海尔空调推出的“聪明风”系列空调，受到了参会年轻消费者的追捧。 　　欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔吹响了向欧洲家电市场进军的号角。 一、产品出口次序： 先难后易，先创牌后创汇 　　许多跨国公司进军中国市场时，一般都是产品先进来，而后才把工厂搬来。张瑞敏也是遵循这一路径，依葫芦画瓢试着把海尔带进国际市场。不同的是，他为海尔冰箱择定的第一个登陆点，居然是有“冰箱鼻祖”之称的德国。张瑞敏的一个用意，是想从最难进入的市场撕开一个口子，逐步培育国际知名度，形成高屋建瓴之势，辐射欠发达市场。这个思路后来被人总结为“先难后易”战略。其实，赌气的成分要多过战略上的考虑。1985年，张瑞敏为引进“利渤海尔”技术去了德国。正逢当地一个节日庆典，一德国人说，在德国市场上，最畅销的中国货是烟花、爆竹。张瑞敏说：“当时，我的心有一种在流血的感觉。 二、海外投资次序： 先有市场，再建工厂 张瑞敏的国际化战略，是基于对WTO的较早认识。“加入世贸组织，关税一定会降低甚至互免。虽然可以给出口贸易带来极大便利，但一些国家尤其是发达国家，就制订更高技术标准限制进入，利用非关税贸易壁垒维护本区域的市场资源。”他说，“比如美国的能耗标准，每两年提高一次。近年又提高了对进出口产品包装技术要求。要降低进入成本，避开壁垒，就必须到国外设厂，在它的本土生产符合其标准的产品。” 三、全球布局谋略： 网络结构富有想象 　张瑞敏的全球布局思路，极富想象力。在1998年底系统地提出海尔的国际化战略时，他根据地缘政治经济的传统关系、人口数量和消费文化等因素，把海尔在全球的目标市场切分为10大经济区：东南亚、南亚、北美自由贸易区、中美共同体、欧盟、中东海湾合作集团、独联体国家、南部非洲、北部非洲，加上包括中国、日本在内的东亚区。计划在2001年前，每个经济区设一个海外中心据点，本土设计、本土生产、当地销售或就近辐射。 未来几年总体发展趋势 在研发设计、生产制造、营销服务这样一个完整的家电制造产业链中，逐渐淡出生产制造业务，把它外包出去，交给台商这样的专业代工企业去做，而自己专做营销和服务，这是海尔集团目前正在推进的战略转型。海尔集团首席执行官张瑞敏在海尔内部发表讲话，海尔以后的发展，需要从制造业向制造服务业转型。他表示，企业间的竞争，已经进入到商业模式的竞争，即体系的竞争。商业模式的第一要素，就是为客户创造价值。帕勒咨询资深董事罗清启表示，生产业务外包，是制造业进化的结果，是中国制造业走向下一个发展阶段的信号。 给海尔的建议 （1）稳固白色家电阵地，并重新定义或诠释企业文化，来适应这个高速发展的时代； （2）抛弃或转变坐守江山的稳健姿态，积极借鉴其他公司（不论黑电还是白电）的发展策略； （3）认清自己现在所处的尴尬位置，合并或转变现有的盈利不高的部门，重新整合资源 （4）增强员工的荣誉感与凝聚力，提高核心竞争力。 海尔现在给人的一种感觉，就是过于安逸，原来的那种开拓市场的霸气和积极进取的锐气渐渐的消失了。然而在这个科技高速发展的时代，如果缺少这两种气魄，那怎么能够在强手如林的商场中立足？或许海尔作为一个老牌的庞然大物不屑去与小公司争市场吧，这也是现在许多老牌大公司特有的傲气，可是蚁多咬死象呀！ 最近几年，海尔也在高速发展中，近