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国际电信运营动态 王煜全 Frost Sullivan 中国公司 内容 第一部分：电信运营的方向 第二部分：电信运营的核心竞争力 第三部分：电信市场运营体系 第四部分：运营支撑系统 内容 第一部分：电信运营的方向 第二部分：电信运营的核心竞争力 第三部分：电信市场运营体系 第四部分：运营支撑系统 用户需求的层次化 业务提供的复杂化 VoIP + P2P--IT产业对电信产业的冲击 投资商和第三方运营商的结合将是解决问题的思路，但是，投资商认可的将是规范化的、理论水平过硬的运营商，谁来扮演这一角色呢？ 内容 第一部分：电信运营的方向 第二部分：电信运营的核心竞争力 第三部分：电信市场运营体系 第四部分：运营支撑系统 运营企业经营的整体思考：管理是企业战略目标实现的保证 管理层假设 目标 策略 能力 运营管理的内部一致性 ATT 管理层假设：Chairman CEO：Michael Armstrong 目标：捍卫世界领导运营商的地位 策略：同时向商业与消费用户提供全球全功能的服务 能力：巨资并购宽带公司，解决最后一公里问题 BellSouth 管理层假设：在战略问题上采取集体决议 目标：在美国南部各州通过优质服务实现回报的最大化 策略：市话、长话、数据、移动业务交叉销售，充分发掘现有客户的潜力 能力：迅速提供新业务；占Cingular移动通信公司40%股份；在拉美设立长话公司 Vodafone公司的战略管理结构 VERIZON公司的市场体系 DoCoMo的生态环境管理 ATT的大客户需求管理 3G时代的产品生命周期 运营商的未来竞争力：对客户价值的把握 全面客户体验环境的营造 电信运营企业核心竞争力模型 核心竞争力模型的展开 运营商的战略调整 新木桶理论 内容 第一部分：电信运营的方向 第二部分：电信运营的核心竞争力 第三部分：电信市场运营体系 第四部分：运营支撑系统 用户研究的理论框架 竞争环境下的产品组合与定价 营销理论 产品接受生命周期 连续模型：认为市场是平滑发展的。如果能吸引到足够的早期接受者，主流用户就会随之而来，就会拥有一个利润丰厚的市场 裂谷模型：每两个不同类型特点的用户群之间存在缺口，如果企业争取不到一个早期主流用户，就无法争取到其它的主流用户，这就是“裂谷效应”。如果无法跨越这些裂谷，公司就可能错过后面的市场机会，无法获得更丰厚的利润 多点接触：电信增值产品是以娱乐为主，注重体验，客户购买的前提是能够形成购买冲动，因此利用各渠道对重点增值业务的展示和用户的试用机会都是必不可少的 形成冲动：电信增值产品的特点是小额连续支付，对小额支付而言，方便性是最重要的，必须使用户能在形成购买冲动的第一时间完成购买，不然购买机会就会完全丧失 立即支付：与制造流行的市场营销相结合，电信增值产品的销售应该能够做到用户之间能够相互传递电信增值产品，运营商在传递过程中完成计费 智猪博弈：谁该开发新业务？ eTOM框架下的标准化电信运营流程 基于客户体验的服务考评体系 借鉴TMF的客户体验生命周期理论 建立竞争环境下客户体验矩阵 设计服务场景 内容 第一部分：电信运营的方向 第二部分：电信运营的核心竞争力 第三部分：电信市场运营体系 第四部分：运营支撑系统 NGOSS的方法论 NGOSS的全貌 前后台的关系 营销与品牌部分流程（P3.1-P3.3）－流程流向eTOM对应 流程、功能与数据 流程、功能与数据的关系举例 传统的OSS体系结构 以商用软件为基础的EAI结构 NGOSS的目标 Frost Sullivan中国：电信运营研究 用户需求 市场营销 效果评测 流程架构 业务模式 应用组合 平台管理 支持系统 产品：产品是供应商向用户所提供的东西，其中包括服务，材料，软件或硬件。产品可以是有形（商品）或无形的（概念）或二者的结合。产品总是包含服务成分。 服务：电信服务是作为一个或多个业务流程的组成部分的一套相互独立的功能。这个功能组包含硬件，软件和背后的通信介质等组成部分。客户把这些组成部分看成一个整体。 服务是被服务提供商开发出来在产品中销售的。同一个服务可以被包含在多个产品中，打成不同的包，有不同的定价。 电信管理论坛词汇表，2003年4月 产品设计 用户需求 市场营销 效果评测 流程架构 业务模式 应用组合 平台管理 支持系统 用户需求 市场营销 效果评测 流程架构 业务模式 应用组合 平台管理 支持系统 应用组合设计模型 导入期 成长期 成熟期 产品生命周期 定价策略 打包策略 定价策略 打包策略 低价试探需求 高价体现形象 隐性定价 进行搭售 弱化高价劣势 对于技术模仿 难度大的产品 采取取脂定价