单元7 产品策略.ppt

凡客的战线收缩与转型 在2012年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于“一心一意卖衬衫”而进行品类扩张，凡客在2011年或许就不会遭遇“高库存”危机。连陈年自己都承认当初“轻狂”，觉得自己什么都可以做，于是凡客不再一心一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五花八门的领域。于是，到2012年9月30日，凡客的总库存量达到了惊人的程度。 实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手,因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更多借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。 据悉，凡客正在加速向品牌商的转型。2012年凡客加强与供应商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规划中，将更多专业的事情交给供应商完成。 品牌的内涵 耐克的品牌认同 好的包装自己会说话 ——伊利婴幼儿奶粉包装设计 产品包装--营销活动的终端 　　企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。 大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。 奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为５大类： 　１．全脂奶粉； 　２．全脂加糖奶粉； 　３．配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）　　４．保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）； ５．调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。 本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。 其他竞争品牌包装设计分析： 分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。 　　一、从“主视觉”来分析： 　　其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为： 　　１．以“婴儿照片”为主视觉； 　　２．以“婴儿插图”为主视觉； 　　３．以“卡通图案”为主视觉； 　　４．以“满版色块”为主视觉； 　　５．以“乳牛”的照片为主视觉； 　　６．以“花”的照片为主视觉； 　　７．以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。 二、从“色彩策略”来分析： 　　其他竞争产品包装的色彩可归纳为： 　　１．使用“白”色系（牛奶的基本色）； 　　２．使用“红”色系； 　　３．使用“黄”色系； 　　４．使用“蓝”色系； 　　５．使用“绿”色系； 　　６．使用“紫”色系。 　　根据以上分析，我们总结出３点结论： 结论１：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的ＢＡＢＹ摄影照片。 结论２：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。 结论３：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。 而第３点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。 伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略 　　一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同，它属于“机能性３阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。 　　而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求３阶段不够明确。 　　伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此经过数日的思考，最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下６个关键的设计策略： 一、强调货架上的陈列视觉--凸显“１、２、３”三阶段 　　当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因子？”也不会抱定“我非买ｘｘ品牌不可”的主意……她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？ 　　因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌？”及“添加什么特