2013_广告媒体的研究之_2媒体广告价值评估.pptVIP

广告媒体的比喻 羊城晚报：四五十岁的中年男性 广州日报：三十多岁的中国男性 南方城市报：三十岁左右的家庭主妇 新快报：追求时髦的二十岁女子 南方周末：正直的三十五岁男性法官 解放日报，文汇报，新民晚报，东方早报，上海壹周，申江服务导报，青年报、新闻晨报、完全生活手册、外滩画报、周末画报 广告媒体三角 评估的价值（电视媒体为例） 评价报纸媒体价值的标准 评价杂志媒体价值的标准 广播媒体价值的标准 电视媒体价值的标准 户外广告媒体价值的标准 影响媒体广告价值的主要是三个部分 量化标准 一 、覆盖率（ Coverage ）、收视率（RP）、目标受众收视点（ TARP ）、开机率（HUT）、节目视听众占有率（Share） 二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression） 三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency） 四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP） 五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI） 覆盖率／涵盖率（Coverage） ? 定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视 听众程度的比例指标. 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力. ? 计算公式：媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数 例证 某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为30％。 某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15％。 1.收视率／收视点（Rating Points，RP） 指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。 收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道； 收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段； 收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低 例子 有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目 的收视率就为40％（ 2／5）；各有一家在看节目B和C，则节目B的收视率为20％，节目C的收视率也为20％。 在200名被统计的电视人口中，有100名看电视,共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道 A的观众有 10名，频道B的有20名，那么： 频道A的收视率＝10／200×100％＝5％ 频道B的收视率＝20／200×100％＝10％ 频道B的收视率高于频道A。 2.目标受众收视点或毛收视点（Target Audience Rating Point，TARP） TARP指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦称作毛收视点。 Example ?计算以下三个地区A、B、C的毛收视点？ 地区A的目标受众人口500 000，地区A的总视听众收视点TARPs为350； 地区B的目标受众人口450 000，地区B的总视听众收视点TARPs为450； 地区C的目标受众人口750 000，地区C的总视听众收视点TARPs为250。 问：这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少？ 错：TARPs＝350＋450＋250＝1050 对： TARPs＝332 3.开机率（Homes Using TV，HUT） ? 定义：指在特定区域内，一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。 例：5户家庭有电视，只有3户开机（无论他们各自在收看什么节目），则开机率为60％（3／5）。 节目视听众占有率 （Share，Share of Audience） ? 定义：节目视听众占有率是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。 ? 计算公式： Example ? 有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目，两户看B节目，则开机率为80％（4／5）， A和 B节目视听众占有率都为50％（2／4）。 Example ? 上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率 ? 上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率 、毛评点（Gross Rating Point，GRPs）、视听众暴露度（Impressions） ? 在分析媒体和购买媒体上极有用的工具 ? 毛评点表示广告收看的程度； 广告媒体价值的质性评估 接触关注度 干扰度 编辑环境 广告环境 相关性 “备”则“倍” 有准备、有规划的人生更精彩！ 广告媒体价值 广告媒体价值 广告媒体价值测量 广告媒体价值的指标 广告媒体价值的量化评估 广告媒体价值的质