第七章 分销渠道政策2.pptVIP

第七章 分销渠道政策 卢东辉 2012年4月@肇庆 第三节 分销渠道政策的主要内容 常见的渠道政策类型： 价格政策、财务支持、保护性条款 价格折让 A、折扣种类 交易折扣 数量折扣 现金折扣 预期补贴 免费商品 预付运费 新产品、展示及广告补贴（无业绩要求） 季节性折扣 混合装载特权 降低装运费特权 商务合同 B、折扣替代品 展示材料 预告标记商品 库存控制项目 产品缠上及销售推广文件 培训项目 货架存储项目 广告支持 管理咨询服务 贸易支持项目 销售包装 技术支持 销售及示范人员工资支付 广告及产品推广补贴（业绩要求） 财务支持之传统借贷 定期货款 提供仓储场地 票据融资 应付账款融资 设备分期付款融资 租赁及票据担保 应收账款融资 财务支持之信贷延期 破例信贷延期 季节性信贷延期 补偿率信贷延期 额外补偿信贷延期 破限后信贷延期 保护性条款 A、价格保护 B、仓储保护 经营范围保护 预先标记商品 委托销售 选择性分销 特许定价 契约销售 专营分销 代理协定 自由退货补贴 折扣项目 再订货担保 快速将会及定点存货维护 定价为10美元的吉他琴弦的分销渠道定价结构 制造商0.9 批发商1.6 零售商2.5 消费者 如此定价的不足之处 仅仅考虑市场、内部成本、竞争因素是不够的。 如果是通过独立渠道经销商销售产品，必须更多地考察定价决策可能对分销商行为带来的影响。 分销商关心的是，制造商定价跟他们的利益目标是否一致。 二、支持政策 1、合作性计划 合作广告津贴 内部展示支持 客户、销售人员 为各种仓储功能所支付的津贴 为橱窗展示/陈列空间和产品安装而支付的费用 仓库检查人员，提供库存服务，建立完整的促销。 展示。 发放赠送的津贴 免费商品 担保销售 店内和橱窗展示材料 实地调研工作 提供给顾客的邮费 预售 自动记录系统 零售商或批发商各门店的发运成本 各种研究，诸如商品管理会计研究 无约束回款的特权 对店内人员偏好的鼓励。 特别周年纪念日的捐赠。 顾客参观展示室时的奖品，包括娱乐 培训销售人员 支付商品固定费用 新商店成本或改进费用 各种促销津贴 独家经销的特殊津贴 支付销售人员的部分工资 制造商销售人员花费在零售区域的实际销售或分销商领域内上的时间。 库存价格的调整 制造商广告中对商店或分销商的提及。 2、伙伴关系及战略联盟 原则 说明 双方都应得利 建立能够实现双赢结果的关系。 尊重合作伙伴 理解合作方的企业文化，对于对方承担的义务必须予以认同。 可行性承诺 必须对合作伙伴关系诚实 特定的目标必须在建立牢固的伙伴关系就已确定 如果伙伴关系漫无目的地发展，问题就不可避免地会发生。 建立长期的关系对双方都很得要 了解对方的需求及其内部工作方式，理解对方的优势所在。 每一方都必须对伙伴关系的发展提供一定的支持 每个公司必须安排专门人员负责与伙伴公司的工作联系。 双方交流的渠道必须保持畅通 合作双方必须能够方便地提出和讨论问题，以免这皯问题发展成双方的冲突。 最好的决策是双方共同作出。 应当避免单方面的决策，强迫对方接受自己的决策会使双方产生不信任感。 保持关系的连续性 合作方关键雇员的离职对伙伴关系的发展有一定的损害，因此保证职位的平衡交接是非常重要的。 3、分销计划设计 特性 传统渠道 分销计划系统 联系方式 单个订单基础上的谈判 长期合作制定的计划 所考虑的信息 供应商销售陈述 零售商商品信息 供应方参与人员 供应方地区销售人员 销售人员、主要地区及总部管理人员 零售方参与人员 采购人员 各级管理 人员，可能包括高层管理人员 供应商目标 每次都是大订单 可持续的互利关系 纯净评估的特性 以事件为中心，通常以销售量以及其他短期表现为标准 写入计划的特定绩效标准 三、保护政策 分销商听到说要让利给消费者时，他们会： 认为这次降价可能提高销售额和利润。 认为降价会影响呼吸道的质量形象，推动经营该商品的信心。 会担心客户要求更低价格的普通商品，等等进一步降价。 可能埋怨降价而带来的价差降低。 可能对单键者的报复—更大幅度的降价感到不安。 可能埋怨降价引起行业波动或不稳定。 可能对制造商未来的价格政策加倍警觉，过于敏感。 ====结论：我们制定各种政策，特别是价格政策时，渠道成员是很希望得到保护的。