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02怎样开发新产品 第二章2 2013-7-9 怎样开发新产品 您遇到下列问题了吗？ ?我们为什么不能开发新产品？ ?开发的新产品一定能救公司吗？ ?开发新产品有什么经验程序可以借鉴？ 2.1 新产品开发井非轻而易举 2.2 新产品生长的沃土 2.3 新产品开发的锦囊妙计 2.4 新产品开发的五步骤 2.4 营销经理宝鉴 2.1 新产品开发井非轻而易举 一新产品开发过程荆棘丛生 二新产品开发险象环生 理论提示 从有关产品生命周期导入期的描述中可以看到，由于 新产品的开发，使企业陷人两难境地。 一方面，消费者与经销商还未接受新产品，致使销售 增长呈低迷态势，企业不但没有收益，甚至还要亏本。 另一方面，企业还不得不再投入大量资金，去改善制 造设备、工艺，以及提高工人的操作技术。 即使新产品投放市场，新产品的命运也前途未卜。 警告 据统计，即使在营销活动发达的地区，其新产品开 发的失败率也高达70%，真正能获得成功的只有30%。 当新产品渡过了导入期的难关，开发成功并进入成长 期，新产品已迅速为消费者所接受，市场在迅速扩大，规 模经济效益被越来越明显地体现出来，企业的利润急剧增 长；产品的销售曲线正以不可抗拒的势头，往成熟期的高 峰冲刺。 此时，竞争者们不再观望。不再等待，迫不及待地纷 纷投入进来，加入此产品的市场争夺中，即所谓的“抢跑 道”，谁都想在这块越做越大的蛋糕上夺得数量客观的份 额。这就是“过度进入”的状态。 2013-7-9 案例分析 X X饮品，因其品种新颖、风味独特而很快受到消费者的青睐， 在北方诞生后即长驱直入南方市场，再加上得力的广告攻势，迅速在 市场上走俏，商店门前出现了消费者争购的奇观。 众多的厂家看到这一景象后，立即调转船头，争先恐后地纷纷上 马，“照葫芦画瓢”地开发起该饮品来。 这样，短短的一两年时间内，该饮品生产厂家从1993年的200多 家猛增到1994年上半年的500多家。产量也由1993年的4000万瓶猛增 到1994年上半年的8000万瓶。 这时，有些厂家竟还未察觉到该饮品的滞销现象， 对市场盲目 乐观，以为目前滞销只是暂时的。因此，全都开足马力生产。结果， 该饮品热从形成到降温，历时仅仅两三年时间。 2013-7-9 警吿 最早开发出新产品并将其成功地推入成长期的企业， 由于市场存在“过度进入”会遭受到惨重的损失。 2.1 新产品开发井非轻而易举 一新产品开发过程荆棘丛生 二新产品开发险象环生 开发为什么会失败 对新产品上市失败的原因，一直缺乏系统的研究分 析，一方面可能是由于企业不愿回顾惨痛的过去；另一 方面也可能是由于新产品失败因素错综复杂，不容易找 出失败的主要原因。 美国将新产品失败原因归纳为12种（详见图表2-1） ，并提出如何防止失败的措施。 图表2-1 新产品开发失败的原因 失败原因 1.市场太小 说明 对此种产品需求太小 如何防止 找出目标市场后，应在产品设计阶段预 测市场情况. 2.新产品非公司 公司生产或营销能力， 机会点必须与公司经营策略竟争优势相 本行 尚不足以应付此类产品 吻合 3.产品无新意 创意不够，不算新产品 有计划地筛选创意，并让消费者参与创 意评分 4.没有真正利益 产品没有改造，未对消 在产品设计降段，应测试实际产品的利 费者提供利益 益 产品在消费者印象中没 利用定位图与消费者偏好分析，创造成 有特色，不够出众 功的产品定位 店头进货意愿不高 在测试阶段，就应评估店头反应 5.产品定位错误 6.渠道不佳 失败原因 7.预测错误 说明 销售预测太过乐 如何防止 通过市场测试结果，来预估消费者的接 受程度 8.争品牌反应 竟争品牌快速又有效 以杰出设计与恰当定位，来建立领先优 地推出相同产品 势，并尽快回应竟争者的动作 在新产品上市成功之 9.消费者喜好改 在新产品设计与上市阶段，均需不断调 前，消费者喜好大幅 变 查消费者喜好的变化 改变 10.商标不合法 侵犯他人商标或商标 在决定命名之前，应先查证与现有商标 有没有雷同 登记被驳回 11.投资报酬率太 慎选目标市场，并仔细分析销售预估与 利润太薄或成本太高 低 成本结构 12.组织问题 企业内部沟通不良或 组成新产品开发委员会， 来协调部门 间的沟通 产品管理不善 导致企业新产品失败的原因是多方面的，譬如： ?决策人对市场情况的调研不准确，错误地估计了 需要。 ?定价过高。 ?广告宣传没有跟上去。 ?同行企业的新产品捷足先登，竞争力太强等 这些都增加了新产品开发及其成功的难度。但是， 新产品开发的困难与风险同样也孕育了无限商机。 案例分析 70年代末，由于克莱斯勒公司制造的短命车令顾客大为失望。再 加上经营管理不善等原因，1978年连续三个季度累计亏损1.6亿美元。 银行曾