营销渠道第一章2012版bai.pdfVIP

第一章 渠道基础知识 •案例：新燕藤器厂 新燕藤器厂 李新燕先生原是湖北省山区的一个农 民，家传一手编织藤器的好手艺。其家乡 到处都是细竹、野藤，采集来经过梳理和 软化后，李先生就可以将其编织成各种家 庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙发、花 架、花篮等。过去编织藤器是凭兴致，高 兴的时候就做，不高兴的话就不做。做出 来的产品要么是自用，要么是送人，没有 销售赚钱的念头。改革开放以后，政府鼓 励农民发展多元化经营，发家致富，于是， 李先生就想起了办藤器编织厂的主意。 刚创立时的藤器厂人 员仅有李先生一家人，工 人就是他的妻子和两个刚 成年的孩子。李先生既是 经理，也是工人。白天在 外跑业务，是经理；晚上 回到家里，当工人。由于 技艺精湛，李先生工厂编 织的藤器人见人爱。 刚开始，李先生在自家门 口开了个小店，后来又请乡里 的小商店代销他的产品。但是 销售量十分小，出现了产品积 压问题。一出现积压，工厂就 得放假几天。 当时李先生面临的最大问题是 如何将“批量生产”的产品卖出 去。根据过去的经验，李先生知 道很多城里人喜欢藤器制品，于 是他说服城里的亲戚帮助他销售 藤器。城里的亲戚开始找到县土 产公司的经理，软磨硬泡，好不 容易让土产公司的经理答应为李 先生这家无名企业代销产品。 县土产公司有 五个门市部，分 布在县城各个街 道。李先生每次 将产品送到土产 公司的仓库，再 由公司销售部发 往各个门市部销 售，货款则由总 部财务部统一结 算。 看到前几批货很好销，县土产 公司经理提出改代销为经销。原先 是李先生供货和定价，土产公司帮 助销售，货款扣除代销劳务费后全 部返还给李先生。现在，土产公司 要从李先生手上把藤器全部收购过 来，由土产公司定价和销售，当然 货款和利润都归土产公司。土产公 司还提出要大量订货，转卖给其他 地方的土产公司。这对李先生来说， 并不是坏消息，土产公司的收购价 格虽然比市场零售价低一些，但是 李先生基本上没有损失。重要的是， 李先生现在可以扩大工厂规模，大 量生产. 扩大工厂规模对李先生而言，不是什么很 困难的事情。周围山区的农民像李先生那样会 编织藤器的人还真不少，虽然技术水平参差不 齐，但统一标准后就比较好办了。李先生的工 厂实行计件工资制，即根据工人完成的合格产 品的数量给工人计算和发放工资。这对于山区 农民来说，过去没地方挣钱，现在有了挣钱的 机会，所以，都愿意跟随李先生大干一番。这 样一来，无论土产公司需要多少货，生产上都 没有问题。工厂也有了名字——新燕藤器厂。 名正言顺嘛！为了更好地适应市场需要，李先 生还请城里的亲戚进行市场调查，了解消费者 的需要、收集行情信息。正当新燕藤器厂生意 如日中天时，市场上传来了一些不利的消息： 附近山区又冒出了不少藤器厂，甚至别的地方 也建立了藤器厂。竞争激烈起来，藤器的出厂 价被压到了一个很低的水平，土产公司的订货 数量也越来越少。面对严峻的市场形势，李先 生不得不寻找新的销售出路…… 营销渠道就是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务 能够被使用或消费的过程。 （Anne T.Coughlan） 分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流 向消费者（用户）所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发 商、零售商及其他辅助机构组成。 卜妙金分销渠道管理 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移 活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 庄贵军 营销渠道是产品或者服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列 相互联系的组织。它们是产品或服务生产出来后，被最终用户购买和 使用过程中的一整套途径。 科特勒 营销管理 13版  从结构上看:是 “一系列相互依赖的组织”  从行为上看:是一个 “过程”而不只是一个活动  从功能上看:所有成员的目标是终端用户 A 渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员 这意味着如果不能够彻