报纸广告传播效果评价体系地研究.docVIP

报纸广告传播效果评价体系研究 姚 林 慧聪国际资讯点击数： 383 ????从广告活动的主体关系中可以看到，广告主的“广而告之”是通过迂回的过程实现的。在这个过程中媒体是不可替代的中间环节，没有媒体作为广告载体，广告就成了空中楼阁。因此，广告主必须借助于媒体才能够实现与消费者的沟通。????我们知道，发行亏损是报纸经营的基本特征，除了极少数报纸外，如果没有广告收入，报纸的经营将无法维系。广告活动的过程使广告的发布与媒体有了不解之缘，媒体大众传播的功能使它天生就是广告的载体，从而使媒体经营有了丰厚的收入来源。这个道理似乎非常简单，但现实的广告经营却并不简单。现实是，一些报纸挤满了广告，广告收入令人眼热，有人以此称之为“暴利行业”；然而，更多报纸的广告却寥寥无几，处在亏损状态。这种“贫富差别”告诉我们：有了媒体并不等于必然会带来广告。????广告主在选择媒体，广告主依据什么在选择媒体？????广告主投放广告的目的主要是为了塑造企业和品牌形象，或者是为了推广产品和促销。因此，广告主关注的是消费者，广告的诉求内容也是面向消费者的。而媒体的读者和观众同时又是消费者，他们在接触媒体的时候就有可能接触到媒体上刊载的广告，这样媒体就成了广告最理想的载体。由此可知，媒体受众实际上存在两种身份，一是媒体的读者和观众；二是消费者。正是并存的两种身份使读者和观众成为广告受众，从而具有了广告价值