第一章明形审数研为策计——市场调研基本问题市场调研.pptVIP

通过市场研究为品牌营销战略奠定基础 明形审数 调为策计 目标与任务 正确认识什么正确的市场调研？概念和观念？ 如何做一个正确的市场调研？ 提升市场调研的意识和能力，以为自己的企业和人生服务 案例分享和讨论提高 目录 启发思维 市场与市场营销 调研的困惑和误区 调研本质和方法 如何资助和使用调研 案例共享与互动 困惑 调研真的有用么？ 调研真的准确么？ 调研不就是统计么？ 统计有什么好学的？ …… 教学互动——课前小调查 1、什么是调研？（marketing research？Maketresearch？Opion research？Or other else） 2、你参加过市场调研么?你认为市场调研有效么？ 3、在一些调查问卷中，我们发现了以下一些有“问题”的问答题？ 最近特别流行追求眼线眯成一条线的男人，如rain 请问你也喜欢么？ 你平均而言，一周在宿舍熄灯的情况下，违规打牌多少次？ 请问你爱国么？ 你家为什么没有装等离子电视？（不会使用，家庭拥挤，买不起） 你为什么乘坐本班航机从上海来厦门？ 启发思维 SARS、英雄、张艺谋 捏鼻子与经营管理 名字与调研 [名言] 要管理好一个企业，就是管理好它的未来；而管理未来冰意味着管理信息。 ? 决策的科学化=90%的情报信息+10%的判断。 没有调查就没有发言权！ ----毛泽东《反对本本主义》1934年 没有正确的调研也没有发言权！ ----毛泽东《不要四处出击》1966年 一、何为市场？ 二、何为市场营销？ 三、市场调研与营销决策 认识市场调研的误区 类型 依据（或原因） 批驳  ? 类型 模糊 □????混淆调研的方法与本质 □? 小公司觉得它吓人 □??? 入户访问的问卷调查才是调研 □????样本量越大越好 □????问卷内容越多越好，问卷越长越好 □????报告多多益善 □????定量才是市场调研 □ 不懂得使用市场的数据、资料、信息 □ 对调研的费用、时间分配一无所知 □ …… ? 类型 b、? 不信 [称之为误区I ] □??“这是浪费钱去搜集一些早就知道的事实” □?“有谁比我更清楚这个市场（顾客），我才不需要专门的市场调研或分析呢？” □?“这是市场调查公司用昨天的数据来骗取我们企业的钱” □ ?“我正在下定决心，不要用事实来干扰我。” 类型 c、? 迷信 [称之为误区II ] □?以为市场调研可以为企业解决任何问题，过 于相信市调的结论，尤是以大量数字，复杂的表格，从未见过的图表出现时。 □?凡事以市场调研的结果为仲裁，开会讨论时之引经据典，言必数字，乃至于拿数字当令箭，过分强调数字魔力。 □??拘泥于有调查才有发言权。  依据（或原因） I类误区 1 客观原因 2 主观原因→陷入决策的“陷阱”之中 II类误区 1 客观依据：基于以下各种事实的逻辑延伸 2 主观原因→基于一个错误的假设 I类误区客观原因 □ 市场调研专业而复杂的运作过程所致 参与方 从客户——管理咨询、公关广告公司——调研公 司——现场服务公司（调查点）——被访者，都可能产生误差 过程 从市场调研的每个步骤都可能产生问题，任何一个环节稍有闪失，就可能影响调查运作的可信度与有效度。  I类误区依据客观原因 □ 市场调研行业自身的问题的影响 发展不足 道德水准问题 从业人员专业水平问题 调研行业的环境问题 关键点 由于调查工具的不足信，自然就没办法产生有效的结果！！ I类误区主观原因 -----陷入决策的“陷阱”之中 陷阱： “我仅用绝妙的直觉来指引企业行动，我不觉得应该用工程式的精细来寻求事实。”尽管有些企业由于有直觉在进行管理，才得以生存和繁荣。但大多数企业并不如此走运。  II类误区客观依据 基于以下各种事实的逻辑延伸 II类误区主观原因 →基于一个错