第六章广告策划的核心策略.pptVIP

第六章 广告策划的 核心策略 一、USP理论 问题：USP是一种品牌策略还是一个创意主张？ USP既是一个创意主张，更是一种品牌策略。 ①USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该产品所提供的最终利益是该品牌独有的、最佳的。 ②USP必须有销售力，它必须对消费者的需求有实际和重要意义。必须有说服力和感染力，能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手那里赢得消费者。 ③每个USP必须对目标消费者提出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。 2、USP理论指导下的广告 1)创维“健康彩电” 2)方便面 “好劲道” “今麦郎” “可劲造” “日清面” “来一桶” 3)饮料及纯净水 “农夫山泉” “农夫果园” “乐百氏” “非常苹果” 4)数字在USP中的运用 “日丰管” “感康” “丽涛” “新飞” “丽臣” “雅倩” 5)洗发水中的USP “宝洁” “舒蕾” “飘影” 6)洗衣粉、洗洁净中的USP “汰渍” “雕”牌 “立白” “田七” 7)抽油烟机 “老板” “樱花” “德意” 8)药品 “华素片” “999感冒灵” 9)“梦洁”床垫: “会呼吸的梦洁床垫” 10)经济观察报: “橙色新闻纸” 11)霞飞儿童花露水: “无醇花露水” “喜雀奶珍干着吃” 12)南山奶粉: “凉开水一冲即溶” “近似母乳,不上火” 3、注意点: 1)在USP策略中，虽然是以理性为基石， 但必须以情感诉求进行烘托、提升。 2）一般而言，一个杰出的USP来自产品本身，而产品的独特之处来源于对消费者需求的发现，否则再好听的USP也没有销售力。 3）USP是产品或品牌的广告策略，具有持续执行的要求。而广告表现，则应在USP的前提下，作出丰富多样的创意方案。 二、品牌形象论 1、对“品牌形象论”的一般认识 1）品牌形象：是消费者对品牌具有的联想，或者说是一提到品牌名，消费者便会想到的东西。 2）品牌形象是具有功能的，具有符合意义的要素。 2、品牌形象论的理论要点： 简单概括：广告的重要目标是塑造品牌形象，广告 是对品牌的长程投资，在某种情况下可 以牺牲追求短期效益的诉求重点，以满 足消费者购买时的追求。 3、品牌形象论指导下的广告 1）施威普斯柠檬水： 以业主自己的形象来建立品牌形象 2）银行形象广告 3）“庄吉”西服品牌形象：“庄重一身，吉祥一生” “中国虎”：“潇洒一身，精彩一生” ※温州服装品牌在建立知名度时的共同点： 1、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。 2、不惜代价投资广告，建立品牌资产和知名度。 3、参加国内外服装展，在业内人士中建立知名度。 4、通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度。 4）中国烟草类的品牌形象 5）“丽珠得乐”的品牌塑造 用平常心，选平常人，说平常事，叙平常情 效果：一是广告引起了很大的社会反响 二是广告为“丽珠得乐”创造了品牌联想。 4、品牌形象的表现点： 1）产品或服务提供者的形象 2）使用者的形象 “真实自我形象”的联结 “理想自我形象”的联结 3）产品或服务自身的形象 4）通过地域概念与品牌的联结来表现品牌形象——  地域的概念确实影响着消费者对某些类别产品的 认识、评价和购买。 ①如果地域在某个方面具有权威影响，那么类别中的品牌与之发生联结，就可提升品牌形象。 ——西门子电话强调“德国科技、欧洲时尚” ②当地域形象不佳，或消费者对当地形象缺乏信心时，当地的品牌名称与广告就要隐埋或模糊产地概念。 ③可以首先塑造一个好的地域特色或形象，为这个地方的品牌发展扫除障碍。 ④作为地域概念的泛化，一个地方的风土人情、生活方式、宗教习俗、历史事件等，都有助于塑造品牌形象。 三、定位论 1、定位论的形成与发展 1）定位概念的产生： 1969年6月《工业营销》 A?里斯 J ?屈特 2）定位论专著的产生 1979年《定位：攻心战略》 3）《新定位》的产生 1996年 J ?屈特 S ?瑞维金 2、定位的概念及理解 概念：定位是企业根据消费者对某种产品