第五章电子商务市场的竞争.pptVIP

[例题5.8] 假设有4个潜在的消费者A、B、C和D，每个人都想成为获取金融信息服务的注册会员。 假设他们之间完全不能进行信息共享，信息提供者都要花费收集信息的固定成本，而他向客户传送信息的边际成本可以忽略不计。 又假设提供者了解每个消费者最高的支付意愿，即保留价格分别为每单位信息200、160、140和110元。 （二）版本定价 在数字产品市场中，厂商针对不同需求划分出不同版本（Version）来定价的方法可以看成是个性化定价的市场细分结果之一。 版本划分就是厂商将数字产品划分为不同级别或功能的产品，让消费者自我选择合适自己的产品版本。 在软件产品市场上，微软公司就将其产品划分为学习版、家庭版、专业版、企业版和黄金版等，以此版本划分让消费者的“自我选择”而向消费者索取到更高的价值。 P P1 P2 P3 D X1 X2 X3 X 图5-10：当消费者消费一个低级别的版本X3时，厂商索取价格为P3；当消费者购买高一些的版本X2时，厂商索取价格为P2。这样，厂商可以获得比单一定价P3更多的销售收入，如图5-10中的阴影部分所示。 以下面例题为背景，讨论版本划分的价格歧视的本质。 [例题5.9] 19世纪法国经济学家埃米尔·迪皮特（Emile Dupuit）对当时的铁路客运服务定价做了如下描述：某公司在列车上搭挂木座椅的敞篷车厢等等，并不是因为该公司不愿意花费几千法郎来给三等车厢安装顶棚或为三等座位装上坐垫。该公司这样做的目的是为了防止能够支付二等车厢车费的乘客购买三等车厢的车票，这样做会伤害坐不起二等车厢的乘客的感情，但并非是公司想要伤害他们，而是想让那些坐得起二等车厢的乘客感到无法忍受（三等车厢的条件而“自我选择”乘坐二等车厢）……出于同样的原因，有些公司的做法已经证明对待二等车厢乘客非常吝啬，对待三等车厢的乘客简直到了非常残酷的地步，而它们对待一等车厢的乘客却是过于慷慨。拒绝给予穷人提供所必需的服务，而对富人却提供过分奢侈的服务。 例题5.9说明，厂商通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合，能够按照消费者“自我选择”的支付意愿的价格来区分消费者。 生活中大量存在这样的例子，如： —— 书籍市场中的平装书与精装书之分； —— 航空服务中的经济舱、商务舱与头等舱之分； —— 信用卡消费中的金卡与银卡之分。 课堂小实验： 1）请8位同学分成4组，每组2位同学。其他同学做观察者。 2）假设这8位同学的预算约束为每天可用于购买饮料的费用为5元。 3）请8位同学离开课堂到走廊休息，按小组顺序被老师叫到后依次进入课堂参与实验。 4）完成实验的同学回到座位后，请保持安静。 5）在没有完成全部实验程序前，请暂时不要讨论或议论，以保持课堂安静。 6）请观察者注意观察实验结果，并做好观察笔记，准备在实验完成后回答教师提问。 专题：黄金版定价 推向市场的产品版本数量应与目标市场上同样消费需求的消费者类型数量保持一致。如果航空市场上仅有商务旅客和观光旅客两种类型的消费者，航空公司只要将飞机票划分为两大“版本”销售给消费者就行了。但是，当市场上消费者类型不明确，或者消费者类型数量非常多时，可以遵循以下经验法则进行“版本”划分定价。 以往一般采取两版本法则进行定价，如“标准版”和“增强版”等。但是，最近的研究表明，最佳的版本数量不是两个而是三个，即三版本定价。这项研究认为，如果采用两版本定价，消费者心理上会出现“极端转移”现象而影响到市场销售量。 假设某商店出售可口可乐和百事可乐两种饮料，且两种饮料的型号都只有一大一小两种。这时，部分消费者就处于一个极端和另外一个极端的选择边缘上，其中一部分消费者会选择小型号的饮料，生产商和销售商都会因此而减少收入。 假设百事可乐首先改变型号，生产商增加一个特大型号，并将型号重新定义为“大”、“中”、“小”三种。事实上，改变后