内衣网络品牌歌瑞尔：40家店成功落地.pdfVIP

《网络品牌落地调查》系列之四 歌瑞尔是2008 年外销转内销浪潮中诞生的线上内衣品牌，成名于网络。 实际上，歌瑞尔本质上有着浓厚的传统品牌基因和背景，有自己的工厂和外贸代加工业务，从 2008 年即开始开设线下实体店，迄今已有40-50 家店铺，在广州佛山等二三线城市颇具知名度。 在线上品牌圈里，歌瑞尔是线上线下都做得出色的唯一内衣品牌。歌瑞尔创始人张翔有着清晰 的思路和务实的做法。“线上来讲速度快，复合增长3-4 倍，线下一般特别好的增长20-30%。我们 定位在每个店不亏都赚钱，细水长流，不跟百丽比。”张翔称。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 线上线下独立运营 2008 年金融危机之前，张翔有一家刚刚扩大产能的工厂，为CK 等知名内衣品牌代工，年产值3 亿，利润5%。在金融危机的白色恐怖下，张翔一边听着一家家工厂倒闭，一边寻找着新的机会。恰 逢淘宝商城起步，张翔抱着试试水的心态以“歌瑞尔”品牌加入淘宝商城。 亿邦动力网——电子商务专业媒体 “外贸一件衣服赚一两块钱，内贸赚十块就够了。”一开始歌瑞尔网络客单价仅卖二三十块， 以代工厂的优质品质和低价迅速打开了网络市场。在网上风生水起之时，张翔又开起了实体店。并以 每年10 家店的速度稳步增长。 “我们线上、线下都是零开始，只是经营环境不一样，运作模式不一样，由两个独立团队在运 作。线下可以弥补线上试穿体验的不足，为线上做体验。” 张翔认为“品牌必须要落地，尤其是内衣品牌。”张翔发现，用户只在网上购买，“100 个人， 其中有30 个人不会告诉你穿着好不好，这部分客户就流逝了。而在线下店，可以通过试穿，用户会 告诉你好不好，哪儿需要改进。尤其是内衣款式、号码都有差异，只有试穿才能知道，没有任何一个 牌子可以做到所有人群都兼顾到的。” 一开始，线上卖四五十的价格根本无法支撑线下的租金等硬成本。但张翔发现线下客单价150 元以上后，就很赚钱。于是张翔按独立运营的思路，同一件产品，线上卖一个价格，线下另一个价格， 线下平均比线上贵30%左右。 这让业内做品牌的人非常惊讶，消费者不会对品牌价格产生混乱？品牌形象难道不会受损？线 上线下岂不会自己互搏？ “我们25 岁以下的用户，线上线下有30%的交叉，对这部分用户来说，线下起到的作用是做体 验，可以试穿体验，即使他们在线下试，线上买，也会解决售后很多问题，减少线上退换货等。与此 同时，线上对线下是一个宣传。” “70%的人群，线上线下是不同的。线下30-35 岁的的用户，我跟她怎么说线上便宜，她也不会 买，他们不在乎价钱，就是要当下体验当下买。” 可是，随着80、90 后更年轻的网络用户成为主力消费人群，线下实体店是否还有前途？ 张翔认为，消费习惯随着年龄是会改变的，年轻的时候是价格敏感，事业有成的时候更注重购 物体验，更愿意有目的的消费。未来80、90 后到30 岁的时候，消费习惯也会改变。 “现在网络吸引人，是因为有特色，很多网上的东西在线下看不到。如果线下同样有，像便利 店一样，很方便就可以买到，那么就不一定非要在网上买。消费者购物本质上是方便在哪儿买就在哪 儿买。” 据张翔介绍，国外内衣品牌均是线上线下并存，英国的好几个牌子，如果在线上下单，线下取 单，就比线下便宜。知名内衣品牌维多利亚秘密目前线上也只占30%的销售。“渠道商不会有天壤之 别，人的消费习惯是慢慢变的。”张翔称。 除对于消费习惯的判断外，让张翔非常笃定做线下店的另一个重要原因则是品牌形象塑造和溢 价。在线上刚开始做的时候，很多评价认为歌瑞尔是来自某些工厂的尾货。而当开了实体店之后，很 亿邦动力网——电子商务专业媒体 多用户的评价成了“在专柜验证过，是正品。”这让歌瑞尔真正成为了一个品牌，这不但增加了用户 对于歌瑞尔的品牌忠诚度，也支撑歌瑞尔完成了品牌溢价。 很多线上品牌以低价打开市场，但一旦低价后就很难提价，实现品牌溢价。“品牌要涨价必须 要有核心竞争力，网上就是东西好，网拍好展示好，就这几个。但有线下实体店的话，网上卖的贵用 户也会认为是应该的。”目前，歌瑞尔品牌已有原来的几十块钱提升到200 多块。完成了很多线上品 牌纠结的提价过程。 但即便如此，线上涨价后，流量仍然流逝了20-30%价格敏感性用户。不过也同时带来