《55.方法：国际着名广告公司操作工具.文武文》.pdf

第 1 页 伍德鲁夫说： 我们 的可 口可 乐 中 是糖和水 如不把广告做好 可能 就没什么喝的了。” 第 2 页 在广告业里有一种很奇怪 的现象 ，大凡在 国际 出来后 的广告人 ，进入本土 中小型公司或成立 自己的公司后 ，大多没 有 以前厉害 了。究其原 因，并不是他 的个人素质下 降，关键在 于公司的管理及文化上的问题 。 中国的广告业也仅仅十多年 的发展史 ，还在摸索着前进 ， 国际 公司 以他们先进 的管理理念进入 中国后 ，一举拿下许 多大客户 ，成为本土 中小型公司 的仰慕对 象 ， 自然 ，从 国际 公司出来的广告人 ，进入本土公司后 ，自认为 自己很厉害， 我行我素 ，但为什么做出来的作品都不被客户认可呢？ 国际公司之所 以具有强势 ，原因在于他们有一整套 自己的 品牌运作工具 ，里面规定 了创意总监做什 么 ，客户 总监做什 么 ，文案做什么， 又做什么，每个人都是平等 的，都围绕 一件事来工作 ，每个人都在为策划案 、企划案加分 。而在本土 公司 ，由于没有一套核心的品牌工具 ，从奥美过来 的用从奥美 学到的东西在做 ，从麦肯过来 的在用从麦肯学到的东西在做 ， 每个人 的想法都不一样 ，工作 的过程 ，等于不 断为企划案减 分，最后做出来的东西总不尽如人意。 所 以本土公司应该 向国际公司学习的是他们系统的品牌运 作工具 ，细细消化 ，再转变成 自己的东西 ，不管奥美过来 的人 也好 ，麦肯过来的人也好 ，都 以这套工具为策略的核心 ，并 以 各 自在大公司学到的经验不断完善它 ，这样 ，国际公司最核心 的优势就为我所用 了。 本章节详细介绍 了奥美、智威汤逊 、盛世等 国际公司的品 牌工具及创意简报的格式，有很强的实际操作性 。 第 3 页 本节 目录 一、品牌定义 二、为什么会 出现 度品牌管理 三 、 度 品牌管家 的作用 四、怎样运用 度品牌工具 五、运用 品牌扫描诊断出品牌挑战 六、从品牌检测到品牌写真 七 、由可能的接触点进入 品牌世界 八、执行 品牌是一种错综复杂 的象征 。它是 品牌属性 、名称 、包 装 、价格 、历史、信誉 、广告方式的无形总称 。消费者通过对 产品的使用经验，也可形成对品牌独特的定义。 产 品是工厂生产 的东西 ，品牌是消费者所购买的东西 。产 品可 以被竞争者模仿 ，而 品牌则是独一无二的，产 品极易迅速 过时落伍 ，但成功的品牌却能持久不衰 。品牌是一个在消费者 生活 中，通过认知 、体验 、信任 、感受 ，建立关系 ，并 占得一 席之地 的产 品。它是消费者如何感受一个产 品的总和 。产 品不 第 4 页 等于品牌 ，每个 品牌一定代表一个产 品，但不是所有产 品都可 成为 品牌 。 强势品牌不仅售价高获利丰，还可 以使产品在 同类产品中 占据主导地位，以更大的弹性对抗竞争者的活动 （如功能的改 善、低价、战术促销等 ）。强势品牌 占有率比较稳定，通过通 路的杠杆效应，使产品线延伸更容易，所 以说品牌是一个企业 最强大的资