房地产营销策划讲义.ppt

房地产营销战略与策划实战 黄 维 中山大学地理科学与规划学院 2008—8 ——小企业的新手段 第四单元 房地产项目的后期营销策划 （一）项目定位 1、目标消费群定位 2、产品定位 3、区域板块定位 4、品牌形象定位 5、价格定位 6、价格策略定位 7、营销主题定位 8、差异化定位 9、开发理念定位 10、社区风格定位 1、目标消费群定位 房地产项目都在解决“做什么”和“怎么做”，但都必须围绕“为谁做”这个基础。 举例：万科金色家园 举例：40—300平方米的单体住宅 目标客户群定位的七要素：年龄、职业、收入、文化程度、家庭构成、主要接触媒体、居住区域。 举例：万科东海岸(35岁知识精英,海归,24%晨跑) 举例：中海阳光棕榈(白领,卡通漫画) 举例:一期中小户型,二期四房大户型,滞销 2、产品定位 目标消费群定位 产品定位 举例：产权式酒店 投资族 举例：SOHO 居家办公族 产品定位就是要突出最大的卖点或独特销售点USP 举例：奥林匹克花园 举例：商住楼的尴尬 传播学：人的最佳记忆点3-7，所以定位就是牺牲 举例：深圳安联大厦(地段优越/健康概念/第一个真正 纯板式结构写字楼) 3、区域板块定位 区域板块定位是为了营销宣传的需要，便于消费者识别和记忆。 板块定位首先是划分板块 “华南板块”、“南湖板块”、“琶洲板块” 板块定位要化不利为有利，寻找潜在利好 “未来新城中心中央居住区” 板块定位宣传要抓住有利时机 深圳安联大厦“CBD板块”？“市民广场板块”？ 淡化板块概念 深圳万科四季花城（坂田工业区板块） 4、品牌形象定位 品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的印象，不同于产品定位多指功能上的描述 “未来中央居住区江南风情主题高尚住宅”三要素 “万宝路香烟” 品牌形象定位不是讲“我是什么”，而是讲“我在消费群心目中应该是什么” “百事可乐”——“可口可乐” “奔驰”——“宝马” “城市中心的豪宅”——“山野水滨的豪宅” 品牌形象定位就是提炼出项目最独特、最闪光的元素 “江南风情” 把握分寸，不要过分渲染；自然大方，不要矫揉造作 慎选形象代言人 5、价格定位 成本加成法（利润预期法） “楼面成本 X (100+15)%” 比较定价法（评估定价法） “地理位置、临界状况、交通便利度、周边环境、占地面积、商业配套、产品素质、企业品牌等” 竞争定价法 “价格敏感线” 控制总价法 6、价格策略定位 低开高走、高开高走 “开盘必特价，特价必升值” 控制总价策略 价格承受心理线，成本倒推 付款方式多样策略 低首付策略 尾盘抬价策略 尾盘降价策略 小步快跑策略 7、营销主题定位 营销主题与品牌形象定位的一致性 “南国奥林匹克——运动就在家门口” “碧桂园——给您一个五星级的家” “星河湾——一个心情盛开的地方” “锦绣香江——居住与世界同步” “雅居乐——体验国际化生活” “华南新城——江山湖泊共同拥有” “祁福新村——精英卫星城” 营销主题即可贯穿始终，也可分阶段变换做系列主题 万科“有一个美丽的地方”——“美一方水土美一方人” 奥园“运动就在家门口”——“生活就象高尔夫” 营销主题不宜经常更换 8、差异化定位 寻找差异化是市场营销永恒的命题，创新优势 园林风格差异化、户型结构差异化、规划布局差异化 车库设计差异化、商业配套差异化 差异化的第一步是寻找同质化 “星河湾”“银河湾”“金河湾”“月亮湾” 不能为差异而差异，太别出心裁 “玻璃屋”、“问卷筛选顾客”、“新理想华庭” 差异化要根据项目实际、市场需求实际、开发商实际来确定（如智能化） 9、开发理念定位 开发理念是决定一个项目做成什么样子的根本出点。 “容积率最大化”情结（高楼林立的郊区） “以人为本”——样板房、幼儿园 “天人合一”——人与自然孰重孰轻 10、社区风格定位 思考： 社区封闭好还是开放好？ 人车分流好还是人车混流好？ 商