服务营销的沟通策略.pptVIP

第八章 服务营销的沟通策略——教育顾客与宣传价值主张 1 服务营销沟通概述 2 服务促销 3 关系营销 设立服务沟通的目标 谁是我们的目标受众？ 潜在消费者、使用者、员工 什么信息是我们需要沟通和实现的？ 如何沟通这些信息？ 在哪里进行沟通？ 什么时候进行沟通？ 管理需要沟通 诺基亚公司董事长兼首席执行官沙玛·奥里拉在自己的管理箴言中这样写道：“我觉得有两个技能很重要。第一是沟通力，第二是人才管理的能力。但没有好的沟通能力，一切都无从谈起。” 管理学有一个著名的双50%定理，即经理人的50%以上的时间用在了沟通上；可是，管理中的50%以上的障碍都是在沟通中产生的。 据国外调查，在管理工作中，管理者约70％的时间是用在与他人沟通，这其中的1／3的时间用于单个会谈。剩下30％左右的时间用于分析问题和处理相关事务。 沟通——团队精神的黏合剂 团队精神的基础——挥洒个性 团队精神的核心——协同合作 团队精神的境界——凝聚力 团队精神的培养：愿景、激励、理解与福利、沟通。 销售在沟通中了解顾客期望 一、服务营销沟通的三个方面 服务营销沟通——服务企业在营销过程中，必须时刻注意同中间商、顾客及公众进行沟通，通过多种媒介进行有效的信息传递去说服他们，创造消费和使用该种产品的社会氛围，促进销售的迅速增长。 沟通和服务营销三角——整合营销沟通 团队建设中沟通误区 误区一 身陷沟通不畅的恶性循环而茫然不知。 误区二 沟通者不能容忍另类思维。 误区三 沟通者放不下“架子”。 误区四 沟通者有自卑心理。 误区五 沟通者过于迷信沟通技巧 。 误区六 “沟通不是太难的事，我们每天不是都在做沟通吗?” 误区七 “我告诉他了，所以，我已和他沟通了。” 误区八 “只有当我想要沟通的时候，才会有沟通。” 三、有效沟通的原则 1．沟通应以对方为中心 2．学会角色互换 3．你的目标是要沟通 4．要简单明了 5．用通俗的语言做沟通 6．要非常直接地表达 7．注意大众风俗和语言禁忌 四、有效沟通模式 ▲ 管理沟通通道 不同的信息内容要求使用不同的通道 有时人们可以使用两种或两种以上的传递渠道 影响力最大的仍然是面对面的原始沟通方式 ▲ 管理沟通背景 心理背景（情绪和态度；对对方的态度） 物理背景 （场所） 社会背景 （双方角色关系；第三者影响） 文化背景 ▲ 管理信息反馈（检验程度、速度、质量） 好互动反馈的特征：语义明确、心灵相通、探究咨询。除此之外，树立自己可信度、把握好时机及反馈方式可事半功倍。 反馈障碍：主从关系、竞争关系、方式不当、出于私利而不愿反馈、文化差异等 怎样反馈：善于倾听（下页）、良好沟通气氛凝造、建立信任关系、反馈适度、建设性反馈。 听 敬为王者 二、服务营销沟通组合 传统： 人员推销 营业推广-针对消费者、中间商和经销人员 广告推销 公共关系 交互式沟通： 关系营销 第二节 服务促销 一、 服务促销——服务企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程。 二、目标 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益； 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉； 5. 说服顾客购买或使用该项服务。 每一种服务业及服务产品的性质而有所不同。例如在运输业和物流业，其促销目标就包括： 1. 在所有潜在使用者之中创造公司的知名。 2. 对于公司的产品和服务提出详尽的解说。 3. 改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度。 4. 消除已存在的错误观念。 5. 告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。 6. 告知市场有关各种新的服务渠道。 请同学们另举例说明不同服务业的服务促销目标。 二、 服务促销与产品促销的异同 （一）类似点表现在如下方面： 促销在整体营销中的角色； 建立各种有效促销方式的问题； 促销执行管理的问题； 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体； 可利用的协助促销的组织团体。 （二） 服务促销与产品促销的差异 1. 服务行业特征造成的差异 （1） 营销导向的不同 （2） 专业和道德限制 （3） 许多服务业务规模很小 （4） 竞争的性质和市场条件 （5） 对于可用促销方式所知有限 （6） 服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具 2. 服务本身特征造成的差异 （1） 消费者态度 （2） 采购的需