第七章非線性定價.pptVIP

定價決策分析第七章 非線性定價 授課教授：朱國光 博士 本章重點 一、非線性定價的形式 二、非線性定價的邏輯依據 三、非線性定價的應用 四、多人同行價 五、非線性定價的實施 ◎、本章摘要 一、非線性定價的形式 單一(線性)定價 全部單位皆採數量折扣 兩部分價格制 兩段式價格制 ☆兩段式價格制的變形 e. 價格點 　　☆各類非線性定價形式的決定參數表 單一(線性)定價 　　　　從起點開始，銷售量與顧客付費總額間呈線性關係的單一定價。每單位產品的平均售價是相同的，即圖中的水平虛線。 全部單位皆採數量折扣 兩部分價格制 　　由一筆固定費用以及一筆額外的每單位邊際價格組合而成。換句話說，顧客付一筆固定費用以取得購買產品的權利，再依實際購買單位支付邊際價格。例如：電話公司。 兩段式價格制—線性加兩部份價格 　　其原始單位價格計算至某個數量之後，其餘的單位再以較低的價格計算。亦稱做「遞增單位數量折扣」。例如： 　飯店電話價目表如下： 單位數 每通電話的費用 前10秒鐘 每單位0.4瑞士法郎 第11-20秒 每單位0.3瑞士法郎 21秒以上 每單位0.2瑞士法郎 兩段式價格制的變形—連結兩個兩部  份價格 　　每區段都各有一筆固定費用和變動費用，此一收費形式在水電費用方面相當常見。有些電話公司也會提供了幾種不同月租費加不同的實際通話費率的收費方案。 價格點 　　係依特定單位來設定價格多人同行優惠價也可以歸納為這種形式之內。又例如： 攝影師推出護照用相片的促銷活動 1張照片　　4馬克 6張照片　14馬克 12張照片 21馬克 各類非線性定價形式的決定參數 二、非線性定價的邏輯依據 　　　非線性定價不是用來對抗大客戶或是競爭對手的防禦性策略，而是高明定價者實行差別定價以增進利潤的一種方式。有三個探討層面： 　　1、　需求 　　2、　成本 　　3、 競爭 １．需求 第一項驅力----付費意願隨著購買單位增加而降低： 　　　　基本的需求驅力是來自於「顧客付費意願隨著購買單位增加而降低」之概念。這種現象適用於單一顧客也適用於擁有相同最高價格的一群顧客。此處的重點在於，顧客對於再次購買的付費意願會遞減的普遍現象，意謂著藉由非線性定價系統實施差別定價，可以獲取巨額的利潤。 第二項驅力----大量採購顧客擁有較高價格彈性： 　　　　大量採購客戶的價格敏感度較高是有道理的。由於採購量很大，其省錢潛能也比較高，所以值得多花點心思貨比三家。大客戶通常擁有較小客戶更多、更彈性的替代性方案。 ２．成本 　　　如果數量折扣可以激發較大的單次訂購規模，就可發揮生產與運輸方面的效益。如果折扣提升了整體的需求，規模經濟與學習效應便會導致較低的單位成本。且大量訂單可以分攤可觀的運輸成本，而且還能把大件物品的倉儲責任轉移給經銷管道。 ３．競爭 　　　根據學者Oren, Smith,與Wilson發現，如果在獨占的情況下數量折扣是最適宜的定價策略，那麼它在競爭的情況下也是會最適宜的。另一位專家Dolan則發現，非線性定價在競標的情況下也可能會是最適宜的，購買者通常偏好有多種來源的採購環境，可以建立競爭者進入市場的障礙。 　　　為了要阻止競爭者的加入，預先收取一筆固定費用是很重要的，這是「常客優惠」之類獎勵顧客忠誠度方案最顯著的特點。 三、非線性定價的應用 方法：綜合評量法(第三章有介紹過) 步驟：(1)界定想要瞭解的產品屬性 (2)每個屬性分設等級 (3)篩選受訪者 (4)採用電腦展示兩兩對照的產品側寫 (5)求出產品屬性的重要性排序 (6)價值轉化為價格單位 (7)預測消費者的選擇 四、多人同行價 是一種特殊形式的非線性定價—第二名顧客可 以比「全額付費」的第一名顧客少付一些費用 邏輯依據：來自第二名顧客的付費意願要比第 一名顧客低 例：眼鏡行推出- - - - 「兩人同行配眼鏡，第二人免費專案」 五、非線性定價的實施 「有效的溝通」是非線性定價的成功關鍵 實施的考量 ★ 時間 ★ 個人服務 ★ 宣傳與溝通 實施的限制： ★ 資訊成本 ★ 實施成本 ★ 反托拉斯法 ★ 相關法規 ◎由此可知在某些市場條件下，非線性定價不適用 此外，過度的預期採購及低廉的存貨持有成本， 會使非線性定價變得無利可圖 本章摘