第7讲 目标市场选择.pptVIP

第7讲 目标市场选择 如何筛选目标市场 世界上有 近两百个国家和地区，几千个城市。企业不可能做全部分析。企业对目标市场的分析是不完全的。 企业的学习能力有限。可供调研的资源、时间有限。 应筛选出对企业长期发展和赢利有最大贡献潜力的国家或地区，并以合理的方式进入。 一种选择目标市场的办法：听其自然。 系统筛选分析 决策优化与分析费用之间的平衡：系统筛选分析 先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作深度的分析。 优点：由粗到细逐步淘汰，避免浪费。 目标市场筛选与经营动机 对海外目标市场的筛选标准，显然跟企业经营国际化的动机或目的直接密切相关。（1）寻求投入要素的，主要关注和考虑的是目标市场是否有丰富和便宜的资源；（2）寻求更好生产环境的，则不仅要关心相应的生产要素市场情况。 （3）寻求产品市场的，则所关心的主要是关于产品销售市场的因素。 海尔国际化的目标市场选择 海尔的国际化实际上是分了两条道路。一条是到劳动力成本低、需求大的低端消费市场设立生产车间。（印尼、墨西哥设厂） 另一条道路，海尔选择到制造成本高、世界知名品牌云集的高端消费市场投资建厂，主要体现在海尔开发美国和欧洲市场的策略上。海尔选择南卡罗莱纳州作为美国生产中心(1999年)，吸引它的因素之一是在当地投资建厂后，政府会给予巨大的税收优惠和政策支持。 罗伯特·斯托伯的多因素评分法 选取了八个因素，分别是资本抽回、外商股权、对外商的管制程度、货币稳定性、政治稳定性、关税保护、当地筹资、通货膨胀率。 每一个因素都被划成许多层次，依据对投资环境的有利程度给定各个层次具体分值，各因素的评分之和就是投资环境的总评分。 在各项因素分值的确定方面，采取了区别对待的原则，在一定程度上体现了不同因素对投资环境作用的差异。 选择目标市场的理论与实践 新产品跨国转移理论：创新普及理论由图5.2可知，新产品普及的速度主要取决于产品特性、背景特性和消费者特性三大类。其中产品特性包括四个因素：（1）?产品本身功能的优劣；（2）?产品与潜在用户的“友善”程度；（3）?产品的可试性；（4）?产品功能的可观察性。 从消费者特性看，新产品的普及速度取决于人们的创新倾向和模仿倾向：创新者和模仿者。 背景特性又影响着消费者特性。 不同国家与地区之间在创新倾向上存在很大的差别，原因：1）?文化背景和产品引进时间。2）国家经济发展水平。3）都市人和本埠人 几种国情论 1、国家大小论：一个国家的贸易倾向与国家的大小有直接的关系，越是小国家，对进出口的依存度越大。 2、国情相近论：对于新产品来说，国与国之间贸易的原因更多的是因为需求相近而不是由于成本差异。 3、国情相异论：如果企业产品是建立在某种稀有、罕见的自然或历史资源的绝对优势上，则最可能在与本国截然不同的国家发现市场。 选择目标市场的实际考虑 筛选目标市场有关的理论主要是从评价某个单一国家或地区市场的角度来考虑的，适用于企业刚开始国际化经营时选择目标市场。 当企业的经营国际化已经具有一定的规模之后，就要重视其在全球市场的布局对某一具体市场选择的影响。 企业的市场地域布局策略：集中，分散。 具体决定集中与分散的程度时，需要依据企业产品与目标市场特性进行决策。 海外市场扩展类型 从海外市场的扩展的顺序来说，大体上有两种类型：“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式。 “滚雪球”方式指企业进入某一地理区域的一个市场后，便在那个区域内扎下根来滚动发展，全部占领了该区域的各个市场之后再转向一个新区域。 “采蘑菇”方式是一种跨区域的跳跃式发展方式。企业选择下一个要进入的市场时并不考虑前一个市场的地理因素，也不考虑企业对该地区的经验因素，而是按目标市场本身的优劣条件来作决定。 更多时候是无意识的：追随机会，跟着订单走； 也可以是一种有意识的主动决策：选择最佳市场。否认各国市场之间的共性及其同一区域市场内经验曲线效应的重要性，强调按市场本身选择目标市场。适用于：每个国家或地区之间市场特性相差极大。－－相邻相似国家或地区的营销经验完全不适用。 假设每个国家或地区的市场情况完全相同。－－任何一个其他国家或地区的经验都同样有效。 华为国际化的目标市场选择 首先瞄准的是深圳的近邻香港。1996年，华为与长江实业旗下的和记电信合作，提供以窄带交换机为核心产品的“商业网”产品，与国际同类产品相比，除价格优势外，可以比较灵活的提供新的电信业务生成环境，从而帮助和记电信在与香港电信的竞争中取得差异化优势。 这次合作中华为取得了国际市场运作的经验，和记电信在产品质量、服务等方面近乎“苛刻”的要求，也促使华为的产品和服务更加接近国际标准。 ??