玉庭家具营销策略报告案例.ppt

玉庭家具·栀子系列营销策略阐释 蝴蝶效应营销机构 2006年2月 PART1：栀子系列研发的市场背景 贴纸板式是否还要继续？ 板式家具最近一年有一个很引人注目的现象，就是贴纸产品在一线城市的 显著衰退。各大卖场内贴纸品牌的比重明显缩小，业内流传了几年的贴皮 取代贴纸的说法似乎正在发生。 我们对这种潮流的理解是这样的，贴纸市场的波动，其主要原因并非贴纸 本身存在的先天不足导致，更重要的原因是，随着价格的一路走低，原来 被贴纸板式家具占领的中高档家具出现了一定的空挡，这与古典、实木家 具销售放量的深层原因一脉相承。 这个道理让我们想起一个中国家喻户晓的品牌，红塔山。 曾几何时，红塔山作为中国高档卷烟的代表，横扫全国市场若干年，市场 分额是今天任何一种卷烟品牌所无法企及的，可是，似乎不知不觉间，红 塔山便走下了神坛，芙蓉王、利群、中华等一系列品牌迅速上位。 红塔山还是那个红塔山，并没有显著的质量下降，为何市场地位会发生如 此大的变化？红塔山丢了什么？ 红塔山丢了市场定位 市场永远会分层，当层级发生模糊的时候，就一定需要新产品来重新确定 不同层级市场的边界。简单的说就是，红塔山不够高级了？中华、芙蓉王 浮出水面，贴纸不够高级了？那就一定会有高级的产品来代替。 但是，这种高级产品的替代品是否就一定是贴皮或者实木，我们觉得显然 不是。在我们之前进行的多次调研中，印证了一个观点，就是消费者并无 坚定的材质崇拜——市场实际也证明了这一点，比贴纸还便宜的木皮，比 实木还贵的木皮，这样的产品相信大家都见过，可见，材质的差异与产品 的档次有相关关系，但是并非因果关系。 我们在一线销售中都有体会，消费者不会一听是木皮的就马上掏钱包，也 就是说，从某种角度讲，木皮本身并不是卖点，因为消费者看到的只是家 具，看到的是这种家具我是否喜欢，是否符合我的品味，他没有义务分辨 不同的材质。 在此前提下，对贴纸产品的未来，就有了两个判断： 1、贴纸板式将在相当长的时期内拥有稳定的大众市场。 中国的电视机普及率已经到了百户家庭一百零五台的水平，而品牌家具的 普及率呢？连15%都不到，这意味着巨大的市场机会。作为在贴纸领域具 有一定优势的玉庭品牌，没有理由放弃这个市场。红塔山今天仍然在稳定 销售就是在烟草行业的例子。 2、贴纸板式的未来在于个性化产品。 在红塔山这个例子中，我们发现，取代以前红塔山位置的，既有传统高档 品牌中华，又有曾经默默无闻芙蓉王、利群这样的中低端品牌的重生。对 应到家具市场，中华这种既有传统高档品牌无形中迎合了市场升级需要的 情况就类似欧式、中式的古典实木家具，而芙蓉王、利群这样强调个性化 内涵的品牌，就类似类似实木家具的新产品，比如楷模、华丰的挪威森林 等等。 我们就是在这两个判断的基础上，判断栀子系列的市 场前景的。 PART2：栀子推广策略推导 1.分析方法介绍 2.1分析工具——消费行为环工具 分析工具介绍——消费行为环工具 消费行为环工具完整的描述了消费行为的全过程，让我们先不讨论如何与 消费者实现接触——暂不讨论传播、渠道等问题。看看我们的产品在消费 者的决策过程中，将经历怎样的判断决策过程。 这样的分析可以帮助我们找到产品与消费者沟通的方法，找到上市营销工 作中需要解决的问题，找到产品真正的卖点——哪怕制造一个出来。 这，就是为什么传播手段可以解决区隔问题的原理。 实际分析 -信任 信任 粗略来看，消费者对家具产品的信任，包括以下几种： 1、对产品品质的信任， 2、对环保指标的信任， 3、对售后服务的信任等 区隔 我们的产品是否面临区隔问题？ 在产品同质化时代，大部分行业都面临区隔问题，虽然从严格意义上讲， 两个竞争品牌的家具肯定无法完全同质化，但是在消费者的视角中，情况 就不一样了，特别是同样材质、档次近似的家具，即使我们认为产品层面 有多么显著的区别，但消费者并无坚定的某种风格崇拜，因此，在消费者 的眼中，可能会发生很多品牌都差不多，难以取舍或者随意选择的问题。 我们如何与竞争对手，与我们自身的产品实现区隔？ 我们再回过头来看看消费者的消费决策过程。 当消费者面对几种在满足需求、值得信任、价值合理几个环节表现近似的 产品时，消费者会做什么？ 消费者不会主动寻找抽象的所谓区隔，这时候，消费者会做第二次判断： 比较谁能更好的满足需求， 谁更值得信任， 谁的性价比更高。 ——想一想我们在超市货架前的犹豫过程，是这样吗？ 由此可见，所谓区隔，并非毫无意义的区别，而是对之前三个环节的再分 析再判断，那么，如何实现有效区隔，答案就水落石出了——有效区隔， 一定出现在以上三个环节中。 也就是说，有效区隔是指能够对消费者在面对近似产品、产生最初的迷茫