《客户关系管理》第四章-区分客户.ppt

第二部分 IDIC工具的管理程序 第四章 区分客户 本 章 要 点 区分客户的不同价值 区分客户的不同需求 1. 区分客户的不同价值 1.1 不同的客户具有不同的价值 许多直接同消费客户联系的企业通常会用“十分制分析”法来分析其客户的价值。 十分制分析（Decile Analysis） 按照客户对企业的价值进行排序，并从大到小，将客户分为等数量的10组。 十分制分析法揭示了一个事实: 一家公司的50－95％的利润来自于第1组或前2组里的客户。 1.2 什么是客户生命周期？ 客户生命周期（Customer Lifetime Cycle） 客户关系水平随时间变化的发展轨迹。 1.3 什么是客户价值？ 1.3 什么是客户价值？ 客户的实际价值 1.3 什么是客户价值？ 客户的潜在价值 未实现的潜在价值（Unrealized Potential Value） 假定企业采取更积极的客户保持策略，改变客户购买行为，客户未来可能为企业带来的利润总现值。 客户可能存在的潜在价值 行为的改变 企业可以鼓励客户改变其行为，从而使企业成本下降或客户忠诚度提高。 竞争性的业务 一个客户同企业的竞争对手做的任何业务都代表一种潜在价值，如果企业能从其竞争对手那里抢走这种业务，就能增加该客户对企业的真实价值。 客户增长 当一个客户更具能力或盈利性时，企业将能和他做更多的业务。 1.4 客户价值分类 1.5 评估客户价值 1.5.1 评估客户价值 ——替代变量分析 替代变量分析（Proxy Based Analysis ） 以一组简单的变量代表客户对于企业的价值。 比如，直销商用 RFM（Recency, Frequency, Monetary Value）作为替代变量；航空公司用客户的经常性飞行里程作为替代变量。 替代变量不能反映客户价值的具体数量，但能用于客户价值排序。 案例分析：Convergys公司 案例背景： Convergys 是一家提供客户关怀、人力资源和帐单服务的业内领先公司。过去这家公司的客户策略是试图和所有客户深入交往，但这样代价十分昂贵。现在，它希望根据客户的实际价值和增长潜力，采用替代变量分析法对客户进行分类和排序，以便将有限的资源用于投资回报率最高的客户身上。 案例分析： Convergys公司 案例分析： 之前，Convergys公司是根据确定的、历史的收入数据进行客户惯性推测，这种方法难以测出客户的增长潜力。 现在，Convergys公司使用涵盖了从高度客观到高度主观的替代变量，并分别赋予了适当的权重（更多的权重给了客观变量，因为客观数据更加可靠），创造出了客户价值模型。 案例分析：客户排序 案例分析：客户排序 1.5.2 评估客户价值 ——财务分析 财务分析（Financial Analysis） 建立在收入基础上的、评估客户为企业带来的预期经济收益的一种定量分析，通常用折现流模型或Spreadsheet。 1.5.2 评估客户价值 ——财务分析 单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的生命价值现值Vk表示为： 1.5.3 评估客户价值 ——统计分析 统计分析（Statistics Analysis） 以替代变量分析和财务分析为基础的一种定量分析方法。 它通过替代变量估计不确定因素，再根据各种因素更加精确地预测客户带给企业的未来经济收益。 作 业（2） 运用替代变量法为某企业设计客户价值评估系统，包括： 该企业的业务状况和客户特征 设计反映客户价值的替代变量指标，并说明原因。 设计每个指标的权重，并说明原因。 作 业（2） 交作业小组 刘 媚小组、张晓婷小组、李恩妍小组、陈燕芬小组、蔡学成小组 作业要求 上交word纸质版（附上封面，包括课程、题目、姓名、学号、日期）和电子版，同时制作一份PPT上台演讲。专业负责人收齐word纸质版和电子版，以及PPT作业统一上交。 上交和演讲时间：10月29日（下周二），演讲8分钟左右 2. 区分客户的不同需求 2.1 区分客户的思路 2.2 什么是客户需求？ 2.3 客户需求不等同于产品功能 虽然产品的功能是用于满足客户需求的，但客户需求不等同于产品功能。具有同种功能、特征和属性的产品可能满足不同客户的不同需求图。 企业满足客户需求有利于增加客户份额。 为满足客户需求，企业可能开发其它产品和服务，这些新的产品和服务可能与原有产品不相干，但却同客户需求紧密相连。 例证：根据需求来区别对待客户 2.4 对不同的客户进行分类 客户组合（Customer Portfolio） 根据每个客户的多方面需求来进行分类。 客户需求的分类有多种维度和指标 对消