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网络营销培训师刘杰克：谈企业 APP 营销策略 文 / 刘杰克 如果要统计过去几年时尚达人身上出现频率最高的配饰，那么非 iPhone、 iPad 莫属了，而其他各款智能手机和平板电脑也同样逐渐成为人们的新宠。移 动通信应用技术的发展及智能移动终端用户的激增，使移动通信网和互联网应用 得以融合，其中崭现出来的营销价值也让今天的企业家和营销人意识到借助 APP 应用程序开展移动营销推广的最佳时机已经到来。奇虎 360 应用在 APP STORE 的短暂下架引发的股价大跌和各方口水战也从侧面生动显示了 APP 在当今的极 大重要性。那么企业该如何构建属于自身的企业 APP 应用以在这个未来兵家必争 之地抢占先机？又应如何利用 APP 营销有效构建品牌与用户之间的紧密关系？ 在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰 克老师将就移动互联时代背景下的企业 APP 营销这一话题来与读者进行相关的 探讨。 一，什么是 APP 营销 根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销 实现战略突围》中的 APP 营销论，APP 营销即应用程序营销，是指通过定制手机 软件、SNS 及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称，其中 APP 亦即英文 Application 的简称，而当前的APP 营销多指第三方智能移动平台的应 用程序营销。APP 营销是 WAP 营销发展到一定阶段的产物，二者都来源于企业对 移动营销的重视，当初 WAP 兴起时的弄潮儿如今也成为了率先进入 APP 营销领域 的先锋者，不难看出，APP 营销正是在 WAP 营销基础上开创了移动营销的新时代。 1 与传统移动媒体营销相比，APP 营销拥有无可比拟的优势。在信息的传播 方式上，传统移动媒体主要是以短信形式为主，让消费者被动的接收产品或品牌 信息，而 APP 营销是企业将产品或品牌信息植于应用制作，通过用户自身主动下 载，在使用应用的过程中达到信息传播。在传播内容上，传统移动媒体传播的产 品或品牌信息只是在字面上做文章，用户对产品或品牌不能产生全面的感知，而 APP 中则可以包含图片、视频诸多元素，用户可以全方位的感受产品或品牌。在 用户行为上，用户应用传统移动媒体是被动的单向接受信息，往往容易产生反方 面的效果，而 APP 营销是依靠用户自己下载并可进行互动，更加容易达到传播效 果。APP 营销是当今不可逆转的趋势，未来 APP 有望成为企业品牌的标配。 二，精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将互动、 整合发挥到位 社会化网络时代用户的行为已经不再是简单的接受来自企业的直接营销宣 传，而是从自身需求出发，透过对 自身的全方位分析，评估可购买性，以此决定 最后的购买行为。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的社会化 营销论，刘杰克老师认为，社会化营销注重的就是这种与消费者深入的对话，任 何企业在展开 APP 营销的时候都应该清楚了解用户的行为习惯，考虑自己的产品 特点是否符合用户需求，思考什么样的产品特点才真正符合用户生活或者心理诉 求以引起用户的共鸣。企业在进行APP 营销的过程中，只有深入挖掘用户需求， 准确把握用户所想、所求，引发用户心理互动，才能最大程度的引导其参与其中， 成功的向用户进行营销。因此，企业推出的 APP 的设计首先要符合品牌或产品的 目标消费群的口味和偏好，做到精准的把握其内在需求，为其量体裁衣。而对用 户的心理不能擅自主观揣测，对用户的需求也不能随意妄断，要以企业收集的目 标消费者的历史数据和最新研究结果来做支撑，根据客观的分析来总结出用户的 喜好与需求。分析消费者和用户的行为，挖掘其内在的需求和兴趣点，这是构建 企业 APP 及其系统营销策略的关键。 在移动互联网时代，营销不再可能仅靠一味向消费者进行单向理念灌输， 就能轻易达成交易目的，以用户为主导的双向甚至多向互动才应是当下 APP 营销 模式的主旋律。谁能充分利用消费者碎片化的时间，最大程度地与用户进行互动， 与用户随时、随地、贴身的交流和对话，谁将更能抢