服务营销教案9——客满意管理.docVIP

课堂教案 任课教师： 授课题目 顾客满意管理 授课时间 第 11 周星期 第 1次课 授课时数 2 教学目标 与 教学要求 了解顾客感知、顾客期望的内涵； 掌握顾客满意的影响因素、顾客满意与顾客忠诚的关系、 实现顾客忠诚的策略 教学重点 与 教学难点 顾客满意与顾客忠诚 教 学 过 程 教学内容及教学设计 一、顾客感知 1.定义：指顾客对服务的感觉、认知和评价。P261 2.顾客感知的内容： 对服务质量的感知 对服务价值的感知 —— 顾客让渡价值 顾客满意的感知 顾客让渡价值图表p252 二、顾客期望 1.定义： 指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。 2.顾客期望的分类 理想服务（Desired Service），也可称“欲求服务”，是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 例如：理想的座位 日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。 [点评]在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行家上观光旅行是理想服务，但他在订购车票时并未意识到。而那位服务小姐猜到了这个潜在的服务期望，并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在的期望，确实是很精心的“营销”。 合格的服务（Adequate Service），指顾客能接受但要求一般、甚至较低的服务。 例如：顾客对街边大排档的期望不高，地板有食物的残渣、纸巾等都能勉强接受；但是对高级餐厅的期望就很高，难怕地板有一滩水渍都是不能容忍的。 容忍的服务（Tolerant Service），是顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。是正常、使人放心和不必去挑剔的服务。 例如： 一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。一位按他的经验，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但登了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。 这里，这位乘客人为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务容忍区间；10~15分钟（即，不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的容忍区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。 三、顾客满意 1.定义：指顾客通过对服务或产品的可感知的效果（或结果）与 他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 期望水平＜ 实际感知效果 = 高度满意（感动） 期望水平 = 实际感知效果 = 满意 期望水平 ＞实际感知效果 = 不满意（失望） 2.影响顾客满意因素的层次 以出租车为例， 安全、及时到达目的地 ——必须具备的因素 舒适的座位、优雅的音乐 ——越多越好的因素 堵车时停止计费器的运作——期望之外的因素 3.顾客满意的好处 较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 顾客不满意的后果 96%的人不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇 90%的人不会再次光顾你的商店 每个不满意的人都会将他们的不公正待遇向至少9个人抱怨 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 四、顾客忠诚 1.定义： 是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的， 在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 2.层次： 感知：通过信息感知自己对品牌的偏好 情感忠诚：对品牌的喜爱，不轻易受影响 意向忠诚：有再次购买同一品牌的意愿 行动忠诚：不断展现重复购买行为 3. 顾客满意与顾客忠诚的关系 满意则可能忠诚 满意也可能不忠诚 不满意则一般不忠诚 不满意也有可能忠诚（惰性忠诚、垄断忠诚） 4.实现顾客忠诚的策略 （1）努力