沂蒙山酒在沂水地区营销渠道分析论文开题报告.docVIP

毕业论文开题报告 题 目： 沂蒙山酒在沂水地区营销渠道分析 英文题目： Yimeng wine marketing channel analysis more area 学 院: 专 业: 市场营销 姓 名: 学 号: 指导教师: 2014年 12 月 5 日 一、选题依据 课题来源、选题依据和背景情况；课题研究目的、学术价值或实际应用价值 1.课题来源：自选题目 2.选题依据：山东沂蒙山酒业有限公司地处风景秀丽的沂蒙旅游胜地、红嫂故里—山东省沂水县院东头乡，是一家具有60年酿酒史的老字号企业，文化底蕴浓厚，历史悠久。随着市场竞争态势的变化和营销学的发展 ,渠道理论研究重心不断转移 ,从以效 率和效益为重心 ,逐步转向以权力和冲突为重心 ,现在又转向以关系和联盟为心的研究。（一）国外研究现状 西方关于渠道理论研究集中在三大领域一是研究渠道结构； 二是研究渠道行为；三是研究渠道关系。1、营销渠道结构理论渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)， 1954 年至 1973 年间 渠道结构理 论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。1916 至 1934 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗 斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的， 营销学者利用经 济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点 的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应 的研究。2、营销渠道行为理论 1969 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成 员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后 者将更有权力； 如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的 能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世 纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等 方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合 作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有 合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来 源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织 间和组织内部的目标渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对 资源对等交换的一种期待。3、营销渠道关系理论 90 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和 管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998 年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001 年，斯特恩研究了渠道关系 实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生 命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同 阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式， 统购统销， 销售渠道畅通无阻。 企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性， 所以国内的企业和学术 界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述 颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠 道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等 从消费者立场出发， 提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的 各种控制模式； 高树挥等人提出“联合销售”形式； 王芳华等提出“无缝营销渠道” ； 王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道” 等。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特 许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销 渠道的矛盾冲突与对