市场营销学-03.pdfVIP

第3章 营销环境 本章内容 3.1 为什么关注营销环境？ 3.2 微观营销环境 3.3 宏观营销环境 3.4 4C’s分析中的行业分析 3.5 企业对营销环境的反应 3.1 为什么关注营销环境？ 3.1.1 什么是营销环境？ 3.1.2 为什么进行营销环境分析？ 3.1.1 什么是营销环境？ 营销环境(marketing environment)是指对 企业创造、发展和维持与目标顾客的成 功交换有很大的影响的各种因素和力量。 营销环境的构成：宏观环境和微观环境 微观环境（直接营销环境） 微观环境：对企业营销能力构成直接影响 的各种力量。  公司  顾客  供应商  竞争者  营销中介  公众 微观环境（直接营销环境） 竞争者 企业 供应商 营销 营销中介 顾客 活动 公众 宏观环境（间接营销环境） 宏观环境：作用于微观环境，并因而造 成市场机会或构成环境威胁的主要社会 力量。  人口  技术  经济  政治  自然  文化 宏观环境（间接营销环境） 科技环境 人口环境 直接 企业 经济环境 政治环境 环境 自然环境 文化环境 市场营销环境 Context 行业环境与宏观 环境因素：不 环境 能为营销经理 所控制的因素 Customer 竞争者、顾客 Competitor 公司其他部 门、员工、 Company 管理层 营销部门 3.1.2 为什么进行营销环境分析？ 自然 政治 公司 环境因素：不 宏观环境 合作 能为营销经理 技术 经济 微观环