娃哈哈集团品牌战略问题及研究.docVIP

娃哈哈集团品牌战略问题研究 内容摘要：在当今，企业的品牌对于一个企业来说显得日趋重要。一个企业如果有一个良好的品牌，并将这种品牌意识植入消费者的心中，充分满足消费者的需求，才会为企业带来巨大的经济效益。随着全球经济一体化速度的加快和我国加入ＷＴＯ，越来越多的企业已认识到实施品牌战略对企业发展的重要意义。品牌作为企业综合实力的体现，既是竞争的结果，又是竞争的手段。因此，谁拥有了品牌，就意味着谁拥有了信誉和市场，谁就能在竞争中立于不败之地。为此，本文以娃哈哈集团的品牌战略问题为例，对企业的品牌特征和品牌定位、品牌延伸等品牌经营策略和品牌概念的现实意义等问题进行了以下研究，并希望通过此研究，来反映品牌对于一个企业，乃至一个国家的重要性。 关键词：娃哈哈集团 品牌特征 品牌经营策略 一、娃哈哈集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 二、品牌的概念 1．品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 2．品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 3．“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润它所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有锁定效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。例如，娃哈哈集团就是在自己原有的品牌上由做软饮产业，扩张到童装等产业领域。他利用自身的品牌资本，扩大了自己的市场，并形成了多元化的经营体系。 3．品牌具有排他专有性。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的，品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。例如有某些企业使用了“娃哈哈”这个品牌，那么娃哈哈集团就有权依法向该企业收取专利费，并能够扼制不法企业盗用娃哈哈品牌。于是就起到了很好的利用商标注册来保护了自己的品牌的目的。 4．品牌发展的风险性和不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度5．品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出6．品牌是企业竞争中的一种的重要工具。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出7．品牌是以消费者为中心的。一个优秀的品牌最重要的是满足消费者的需求，能给消费者带