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行銷研究實例：飛柔洗髮精 一.研究目的 二.研究問題之背景 競爭態勢分析- (1).確認競爭者 競爭品牌容量價格比較表 競爭態勢分析- (2)競爭者之目標市場分析 競爭者之目標市場分析表 競爭態勢分析- (3)競爭者之定位策略 競爭者之定位策略分析表 競爭態勢分析- (4)廣告量與市場佔有率 競爭態勢分析- (5)競爭之廣告策略 研究方法 2.抽樣設計 由於消費者行為研究主要是針對目標市場。因此，以個案公司所設定之18-45歲男女性為抽樣母體 問卷設計 心理與人口基本特性 購買角色分析 購買考慮因素 使用情境 接觸訊息來源及媒體特性 對商品及競爭品牌態度 找消費者喜好之廣告表現方式 統計分析方法 由消費者對各品牌屬性偏好及購買考慮因素之排列，透過多元尺度分析，據以研擬定位策略。 例表二：各因素之變數內容 例表三：集群分析內容 * 張愛華教授 政治大學企管系所 行銷管理課程 為個案品牌(飛柔洗髮精)擬定一適合之品牌策略，以為廣告決策之依據 張愛華教授 政治大學企管系所 行銷管理課程 目標市場？ 產品定位：強調何種屬性？何種利益？ 廣告目標：知名/偏好/行動？ 廣告訴求重點？ 廣告表現方式？ 廣告媒體組合？ 1.產品策略 2.價格策略 3.通路策略 4.促銷策略 個案現有之行銷策略 採取獨特配方矽靈， 洗髮、潤髮雙效合一，能使頭髮飛揚柔順 1.產品策略 上市期及成長期採高價策略，至成熟期競爭激烈時，採降價措施 2.價格策略 採取密集鋪貨式，以超市、平價商店(如統一7-11)等為主 3.通路策略 著重廣告集促銷活動，而人員推銷及公關活動較少，歸納起來包括廣告策略與SP活動，其中： 4.促銷策略 廣告策略： a.廣告目標 b.目標視聽眾 c.廣告訊息 d.表現方式 e.媒體策略與組合 SP活動 第一階段 刺激購買階段 第二階段 增加新的評估準則--適合不同髮質人使用 第三階段 增加新的評估準則--增加新配方-可抗頭皮屑 第一階段 18-45歲男女性 第二階段 上班族女性為主，具活躍、積極、自信之特質 第三階段 有輕微頭皮屑煩惱者 第一階段 強調雙效合一具有方便之效益，並強調洗後之感覺 第二階段 五種配方，適合每一種不同的髮質 第三階段 推出新配方，可去頭皮屑止頭皮癢 感性與理性表現兼具。以生活片段方式帶出品牌利益-洗後之感覺「飛揚柔順」，並以帶有自信之模特兒來表達品牌個性 以電視為主，佔95%以上，至於雜誌及報紙所佔之比例相當小。在季節分佈上面，以6-9月夏季之比例較高於其他月份，但差距甚小。 上市期採贈送樣品方式；成熟期採降價方式。 促銷策略 中 80 160 305 200 400 750 個案品牌 低 72 135 280 500 美吾髮 高 89 145 200 400 蕾亞 高 89 169 200 400 潘婷 中低 28 75 150 240 80 220 450 720 伊佳伊 高 75 145 260 200 400 750 麗仕 價位 價格 容量(c.c.) 品牌 18-45男女性 活耀、積極、有自信者 個案品牌 一般女性上班族 年齡約為18-35歲 美吾髮 高品味之女性上班族 年齡約為18-35歲 蕾雅 20-35歲都會女性 上班族為主 潘婷 15-35歲女性 上班族及學生 伊佳伊 都會女性上班族 麗仕 目標市場 品牌 感性定位 飛揚柔順，適合各種不同髮質 個案品牌 感性定位 雙效合一，使秀髮健康閃亮 美吾髮 差異化定位 三階段護髮，使秀髮烏黑亮麗 蕾雅 差異化定位 含Pro-V，使秀髮烏黑亮麗 潘婷 利益點定位 方便省時+高度潤絲效果 伊佳伊 感性定位 巨星般閃亮的頭髮 麗仕 定位陳述 定位陳述 品牌 58 0 0 0 V05 43833 0 0 0 蕾雅 62484 20078 0 0 潘婷 30717 17595 20134 0 伊佳伊 15609 28663 14632 0 麗仕 64749 33802 25533 18140 個案品牌 1991 1990 1989 1988 品牌/年度 一.競爭品牌歷年廣告量統計表 二.競爭品牌之廣告佔有率與市場佔有率分析 5.5% 0.1% 美吾髮 3.5% 10.8% 蕾雅 10.3% 15.6% 潘婷 3.5% 7.7% 伊佳伊 9.2% 3.9% 麗仕 16.8% 16.2% 個案品牌 市場佔有率 廣告佔有率 品牌 競爭品牌廣告策略分析表 電視為主 感性 飛揚柔順 18-45歲 男女性 增加對自我品牌之偏好 個案品牌 公共報導為主 感性 健康閃亮 女性 上班族 增加對自我品牌之偏好 美吾髮 電視為主 感性 三階段護髮 高品味女性 上班族 增加對自我品牌之偏好