品牌拟人化.pptVIP

上世纪50年代 大卫·奥格威经典的案例：其策略“用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌”一个戴眼罩穿哈撒韦衬衫的男人 ；时刻传递着欢乐、轻松的麦当劳叔叔；可口可乐推出的子品牌——“酷儿”，其古灵精怪、调皮可爱的形象，一下子抓住了5-12岁儿童的心。可见无论是传统营销还是现代营销，拟人化的品牌形象，都是进入消费者心智非常有效的沟通方式。 * 特劳特《营销战》一书中说：现时代营销的战场从本质上讲已经不在货架，而是在消费者的心智。就像我们人与人之间的交往一样，都希望在对方心中有一定的地位。（我是不是你最好的朋友，我是不是你最爱的人，我在你心目中排第几哦） * 然而事实上，消费者每天通过各种渠道接触到的品牌广告信息成百上千，但是真正能够留在消费者心智的又有几个？ * 菲利普科特勒 *  * 那么，品牌营销和管理要做的就是如何让品牌被消费者接受从而“属于消费者” ？换句话讲，如何找到品牌相对于消费者的归属意义？ * 如何找到？我们需要思考三个问题。品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。琳琅满目的商品，消费者为什么认同你？表面上看，消费者购买商品是对自己利益的一种平衡决策，但是当品牌的功能差异不大的时候，这种认同的核心又是什么？我们刚刚提到品牌的根源是在和消费者的有效沟通中产生的，那么如果此时品牌不再是一个简单的符号，一个商品，而是一个有思想的灵性的生命，沟通就变得水到渠成。 * 品牌也有自己的价值观、情绪、个性乃至习惯性的活动。物以类聚，人以群分。人也会选择和喜欢跟自己气味相投的品牌（即消费者心智中的品牌）。举案例：奔驰G500：非传统 、超越、独特； Miss Dior Cherie（迪奥甜心）：独立但又不失甜美性感（娜塔莉波特曼，智慧和性感并存） 在这个意义上，消费者品牌消费的本质是“自我概念的满足，自我价值的反射”。 * 那么品牌应该如何“拟人化”？ * 定义：它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，和人一样，品牌的DNA决定了品牌外在表现的一切行为。 * 苹果：应该是世界上品牌忠诚度最高的品牌之一，众多苹果粉甚至到了宗教般的狂热，，正是与苹果“永无止境的创新，简约的生活态度”价值观一致。 百事可乐：渴望无限，快乐自由的价值导向，成为年轻人的可乐，与经典的可口可乐抗衡。 “钻石恒久远，一颗永流传”，给予了爱情永恒的见证。 * 理肤泉的成功，离不开系统化的品牌运作，其医学护理品的定位，敏感肌肤专选的市场细分，干净的蓝白色包装、产品的医学认证无疑已经建立了一个“场”，与目标人群无障碍对话，“专业、医学、安全” 的品牌形象直抵消费者心智。 佰草集：以其中草药平衡护理的理念，从产品研发的中医理念，到药装的瓶形，导购的专业等，向消费者传达了“清新、自然、健康”的品牌形象，成为了注重养生、调理，追求自然、平衡的消费者亲睐。佰草集也因此成为中草药护理第一品牌，成功打入国际市场。 * 羽西品牌，因为羽西本人的形象原因，使得该品牌年龄偏成熟老龄化，即使被欧莱雅收购后的羽西从视觉形象到产品定位都做了调整，想要年轻时尚化，并且也请名模杜鹃做代言，但是消费者对羽西品牌年龄的认知很难改变。所以品牌的运作一开始就要界定清楚自己的消费人群，并且通过视觉形象、传播推广等进行认知补充和强化。 * 人们常常用消费来区分他们所处的阶层,现在我们面临的场景通常是，大部分消费者在谈到一个人是不是成功的时候，并不会去关注他在做什么，他影响了什么，而是关注他开的什么车？戴的什么表？用什么样的包等等。 * 于是，奔驰或者宝马、劳力士、LV包等就成为了成功阶层/精英阶层的品牌符号。很多消费者为了自我身份的认同或者想要进入某个社会阶层，而去购买象征这个阶层的符号化品牌。当然除了成功阶层，同样也有大众群体品牌，例如，百事可乐和动感地带，就成为了年轻人的品牌。当然，这里必须指出，不同地方的消费人群对同一品牌的阶层理解会有很大差异，比如说奔驰在国内被看作成功人士的标志，而在中国台湾和中国香港经常被看作“黑社会的坐骑”。 * 一个品牌的成长其实跟人的成长一样，是由许多的经历、故事而丰满起来的。通过品牌故事对品牌的诞生、历程、文化进行生动化演绎，更容易拉近与消费者的沟通距离，达成情感上的共鸣。 * 同样是卖梳子，为什么很多企业只能做小本买卖，而谭木匠做了十几亿元？根本原因就在于谭木匠把中国千年的“治木”文化融入到梳子中。 “谭木匠”除了在每一个专卖店里都工整地装裱了品牌“家史”以外，还将“谭木匠”的品牌故事、梳子史话和健康忠告等编成“小人书”式的连环画，作为附加赠品送给消费者。消费者陶醉于故事的同时，“谭木匠”也就很自然的住进了消费者心里。 * 消费者经历某品牌的所有体验、感受总和，会在心智中形成对品牌闭合的、丰富的、完整的认知印象。而这种抽象的、无形的价值构