《国际促销策略》.ppt

第十五章 * 为什么要IMC？ IMC的发展层次 （1）认知整合的需要 是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择，以反映此政治候选人的一致形象。这是实现整合营销传播的第一步。 第十五章 * 为什么要IMC？ IMC的发展层次 （2）形象整合 第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。 EX：惠普科技公司电脑产品部的战略策划与客户数据经理蓝布卡给整合营销传播所下的定义，就从形象的一致性角度出发。她认为整合营销是“贯穿营销组合的讯息与视觉主题的整合，以便在市场中把讯息的冲击最大化。在所有的营销传播板块中必须清楚传播一致性的某个使用者的利益点（卖点）。” 第十五章 * 为什么要IMC？ IMC的发展层次 （3）功能整合 第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指，把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，这个过程。也就是说，每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。 ? 第十五章 * 为什么要IMC？ IMC的发展层次 （4）协调的整合 发展的更高一层是协调的整合――人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。 第十五章 * 为什么要IMC？ IMC的发展层次 （5）建基于消费者的整合 整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。 第十五章 * 为什么要IMC？ IMC的发展层次 （6）建基于风险共担者的整合 整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。 第十五章 * 为什么要IMC？ IMC的发展层次 （7）关系管理的整合 要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。 第十五章 * 一、整合营销传播的涵义(2) 企业实施整合营销传播的目的 以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要 通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚 整合各种传播载体，达到最有效的传播效力 第十五章 * 二、国际整合营销传播的特征 “由外而内”的传播模式(真正以消费者为导向) 持续而统一的传播风格 (塑造企业在国际上或至少在某个国家一致不变的形象) 双向循环沟通(整合营销传播的三步骤 :1激发消费者反应2对反应进行测量和评估)3建立资料库,整理消费者行为模式,三步都取决于与消费者之间的良好沟通) 传播策略的一致性(包括1企业核心价值观与企业任务2顾客导向3产品功能与服务质量4品牌识别5品牌定位6执行层面 第十五章 * 三、国际整合营销传播策略 资料库营销策略 整体广告策略 品牌接触点管理策略(品牌接触点的含义是消费者有机会面对一个品牌信息的情境,这些接触点是品牌信息的主要来源.人为的接触点往往是经过设计的各种信息,自发的接触点因为购买、产品表现及服务等过程自发生成的情境，所以要面对接触点管理的问题。要用心倾听顾客的声音以及进行策略性分析以确定优先顺序) 第十五章 * 如何做IMC？-1 （1）同一外观法 在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致