口服降糖药品牌药营销计划书.docVIP

2003 年 度 品 牌 市 场 营 销 计 划 范 本 （罗泰松） 2002年．6月。 上海复星实业股份有限公司 注释：“罗泰松”为本文虚拟的产品案例，本文件乃复星实业之财产，机密文件，仅限内部使用，不可泄漏給公司之外人士,包括我们的客户。  2003年品牌年度市场营销计划范本 （罗泰松?*） 市场和品牌概况 市场概况 目的： 指导： 提供品牌所属“业务”的描述、业务范围的定义、主要环节和市场竞争环境。 说明相关类型资料以便管理部门了解业务动向。 在本页说明病人和消费人群特点、需求，市场规模、范围（大小、增长率、潜力）、市场和药品分类的趋势。 范例 － 我国目前糖尿病(90％以上为2型糖尿病)的发病率为总人口的3.8%，60岁以上人口的发病率为11％，目前估计 已有约4000多万人患有糖尿病。另外，还发现“糖耐量试验”阳性的人为4.76%, 共约5000万人，此为不可忽视 的庞大的糖尿病后备军。据预测，到2005年我国糖尿病患者总数接近一亿，成为世界上糖尿病患者人数仅次于 印度的第二大国。糖尿病的就诊率为33％，其中血糖能控制在正常标准的只占1/3；知道自己为糖尿病患者而不 去医院就诊的占22%, 而不知自己为糖尿病的则占45%。据统计，我国在糖尿病和心血管病的医疗费用从1994 年的419亿人民币到2000年猛增到1216亿元。 － 约90%的2型糖尿病人在控制饮食和体育锻炼后仍不能控制血糖后，需要应用口服降糖药。几乎所有的II型糖 尿病患者均有胰岛素抵抗，在口服降糖药之后，分泌胰岛素的?细胞功能虽有改善，但随之而来的仍是继续衰退，故必须采取联合用药措施，最终必须注射胰岛素。所以往往有66％的处方为两种以上降糖药的联合治疗。口服降糖药以化学药品为主占85.07%,中成药品种占14.93%。中成药品种除了消渴丸具有较强的竞争力外，其它品种均较势单力薄。口服降糖药分类如下： 注释：“罗泰松”为本文虚拟的产品案例，本文件乃复星实业之财产，机密文件，仅限内部使用，不可泄漏給公司之外人士,包括我们的客户。  磺脲类：是最广泛应用于糖尿病的主要治疗药物。适用于消瘦型的糖尿病。第二代磺尿类如格列齐特（达美康）、 格列吡嗪（美吡达、瑞易宁）、格列喹酮（糖适平）和格列苯尿（优降糖）比第一代更具潜力。安万达公司于1 年前在中国又上市了更新一代的磺脲类药－格列美脲（亚莫利?） 双胍类：除了降血糖的作用外，尚有增加胰岛素敏感性的功能。适用于肥胖型糖尿病患者。格华止为增长最快的 第一品牌，约占1/3市场，另2/3市场为国内药厂品种。 葡萄糖甙酶抑制剂: 领导品牌为拜尔公司的拜糖平? （阿卡波糖）。占具了该市场的95%。另外还有天津武田 的倍欣? （伏格列波糖）。 胰岛素增敏剂：针对2型糖尿病胰岛素抵抗的新型降糖药。如葛兰素史克必成公司新上市的文迪雅(罗格列酮)。 据说日本的Takeda公司和国内某些厂家正在报批吡格列酮。罗泰松?亦为该类药的另一个相似化学结构。 其它非磺脲类降糖药：如诺华公司上市的诺和龙（瑞格列奈）为快速起效的降糖药。 *注释：IMS Data，2001Q4，8城市。品牌概况 目的： 指导： 评估市场结构（环节、竞争对手、份额、表现等）并确定未来可能的业务环境变化趋势。 概括主要市场环节和主要竞争对手的相关数据和资料。 范例 在2001年全年IMS Data 8城市中，排名在前五位的口服降糖药品牌均来自合资药厂，传统的优降糖和消渴丸均不在其内。而南方医药经济研究所报告的14城市数据显示前五位口服降糖药均来自国内药厂并包括了优降糖和消渴丸，这五个品种占医院用药的65％以上。由此说明，经济发达的大城市对品牌的认知较高并且经济承受能力较好；由于医疗体制的改革和医保制度全面实行，价格便宜的国内药厂品种在中等城市占据了较大优势，尤其优降糖和消渴丸仍保持了显著的市场份额。而在全国零售药品市场数据中，拜糖平和格华止则济身于前五位品种的排名，提示如果品牌药在医院能成功地建树，则对该药在OTC市场的开拓具有重要影响。 *注释：IMS Data 2001 Q4， 8 城市  2000年10月～2001年9月全国14城市医院口服降糖药销售金额前五位品*： 2000年10月～2001年9月全国药品零售市场口服降糖药销售金额前五位品种*： *注释：南方医药经济研究所提供 公司品牌概况 目的： 指导： 对产品的益处和特性进行简要的说明。 预测未来药物类型的动向。 概括产品的益处和特性。 对业务动向在未来可能发生的变化进行估计。 范例 罗泰松是本公司的新产品，属于胰岛素增敏剂类的新型口服降糖药，对接受磺脲类和双胍类治疗且疗效不佳的糖尿病患者有明显降低血糖、改善胰岛