“烂片高票房”现象和中国的电影营销策略分析.pdfVIP

分类号 密级 学校代码!QS垒Z 学号 201202060556 TheResearchof Movieswith Lousy High Box--officeand ReceiptsMarketingStrategy ofChineseFilms 科 专 业 传播学 研 究 方 向 广告学 湖南师范大学学位评定委员会办公室 二O一五年五月 万方数据 中文摘要 2013年中国电影市场呈现一片风生水起的景象，内地总票房高 达217．69亿。但在此期间，市场上却涌现出了一批口碑与票房成反 比的电影。“烂片高票房”不仅成为了行业热点，更发展成了一种社 会文化现象。“烂片高票房”现象的形成有多方因由：包括电影市场 大盘的整体拉升、互联网时代观众审美情趣的变迁及电影营销模式 的日趋精进等。“烂片高票房现象的频出使电影的商品属性得到凸 显，电影营销的重要性被提到了一个前所未有的高度。与此同时， 互联网巨头相继大举入驻电影行业，将互联网产业相关逻辑植入到 电影产品的制作当中。社会化媒体与线上支付平台的成熟为电影营 销提供了新机遇，互联网后台用户相关数据更易于获取，电影营销 得以真正打通电影上下游，将市场端搜集的数据回复至创作端，以 辅助影片内容的生产制作。因而从市场角度出发，聚焦于电影的产 品身份来研究“烂片高票房”现象变得有理可依、有迹可循。《小时 代》系列作为“烂片高票房现象的代表之一，在宏观层面，其将 品牌化运作的理念执行到电影品牌的打造中：／A洞察观众偏好、建立 电影品牌识别入手来完成电影品牌的创立；通过与观众沟通渠道的 搭建、对影片品牌元素的传承与创新、系列电影的制作来达成对电 影品牌的管理。在微观层面，其营销策略突破了以往单一的“宣发” 万方数据 模式，将“电影营销”上升到一个更广的范畴，并以此指导影片的 销售。影片从立项阶段便对该片类型和受众有较为精准的判断，充 分利用互联网导航工具指导影片发行，将影片信息以符合互联网时 代调性的传播方式覆盖于用户存在的社会化传播平台之上，勾勒出 了一套当下中国电影市场中相对成熟的电影营销策略，藉此为中国 电影营销的发展提供了方向。 关键词：烂片高票房，小时代，电影营销策略，电影品牌 万方数据 Abstract the the of TheChinesefilmmanetshows prosperityduringyear the manetofMainland 2013 andtotalbox—office for movie receipts Chinawenttoa of2 billionYuan．Whilethis a high 1，769 duringperiod numberofmovieswhoseboxoffice tothe