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进口矿泉水市场营销策划书 策划人：** 一、市场环境分析 1、进口矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年 圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。[1] 2、进口矿泉水SWOT的分析 3、消费行为分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2012年04月15日在昆仑山矿泉水北京销售公司时获得的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云农夫山泉娃哈哈雀巢怡宝乐百氏景田崂山冰川5100统一矿泉水4、活动目的及意义 进口矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对进口矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。 （5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力。 （6）提高意识，从产品的特色——外形——文化 2、渠道 基于矿泉水“高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，以下面渠道销售： （1）全国KA （ 2）区域现代 （ 3）特通 （ 4） 高档会所（ 5）星级酒店（ 6）高尔夫（ 7）加油站（8）电影院等 渠道策略： KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等） 陈列要求： KA/现代通路-------正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势； 特通--------以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式；[3] 五、策划方案控制每月或季度详细检查目标的达到程度高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率管理 应急计划： 根据市场动态与实际碰到的因素随机应变根据市场反映的信息做出相应的改变 1 S（优势） 品牌的形象和优质的矿泉水源 W（劣势） 没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起 O（机会） 中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间 T（威胁） 高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战 多次审核验证 数据库数据 数据入库 一手管理数据 把数据拿来和员工分析，提高销售业额 数据准确审核通过后，有专业人士分析录入数据库作以后备用 对于那些多次审核还有差异数据的，召开会议分析有何优缺点 实地调研每次不同的销售，从不同的渠道获取数据 每个数据都要严格要去来源的真实性，并多次审核 二者有太大的区别，分析其原因，那些因数造成的巨大区别 抽取数据库已有数据与调研对比，如二者涉及的时间 地点 单位 来源渠道 矿泉水渠道 全国KA 区域现代 特通 高档会所 星级酒店 高尔夫 加油站 电影院