王老吉加多宝商标之战案例分析研究.doc

目 录 第一章 案例背景 2 1.1行业背景 2 1.1.1行业历史渊源 2 1.1.2行业发展状况 3 1.1.3行业竞争前景 3 1.2企业背景 4 1.2.1广药王老吉 4 1.2.2加多宝集团 5 1.3产品概况 6 1.3.1产品成分 6 1.3.2产品功效 6 1.3.3产品特点 6 第二章 环境分析 7 2.1 STP分析 7 2.1.2 市场细分 7 2.1.2 目标群体 8 2.1.3 市场定位 10 2.2 SWOT 分析 11 2.2.1优势（Strength） 11 2.2.2劣势（Weakness） 12 2.2.3机会（Opportunity） 13 2.2.4威胁（Threat） 14 2.3竞争分析 16 2.3.1王老吉与加多宝竞争分析 16 2.3.2与其他品牌竞争分析 18 第三章 为何发生商标之战 19 3.1广药高层受贿成为商标战起因 19 3.2 广药招募新合作伙伴 19 3.3广药早已对收回商标做相应准备 20 3.4 事件结果 20 第四章 王老吉遇困境的原因 20 4.1品牌：王老吉过早进行产品多元化 20 4.2渠道：加多宝排他化的渠道，王老吉进入市场困难 22 4.3产品：王老吉山寨化的产品形象 23 4.4广告：加多宝全国化的媒体覆盖，广药媒体投放难与其并论 23 4.5管理团队：广药管理层次能力令人担心 24 第五章 解决方案 26 5.1品牌：坚持凉茶品牌，不盲目多元化 26 5.2渠道：整合营销，开拓渠道 27 5.3 产品：明确产品，树立形象 32 5.4 广告：加大宣传，营造知名度 35 5.4.1 广告目标 35 5.4.2 广告定位 35 5.4.3 广告宣传流程 36 5.5 调整领导结构，提高领导能力 38 第六章 案例总结 39 6.1情景分析，准确抓住市场特点 39 6.1.1分析---“势” 39 6.1.2行动---“变” 40 6.2动态竞争，精心预测对手策略 40 6.2.1确定竞争领域，区分竞争对手 40 6.2.2挖掘资产能力优势，获得持续性竞争优势 40 6.2.3预期竞争对手行为，采取合理应对措施 41 6.3实际应用，中国企业走向全球 41 6.4案例启示 42 第一章 案例背景 1.1行业背景 1.1.1行业,加多宝出品”，并于2012年2月在全国范围内上市。 1.3产品概况 1.3.1产品成分 王老吉清凉茶，是根据极负盛誉、名播两广及东南亚等地的王来吉广东凉茶配方提取精制而成，包括岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金莎腾、金樱根、木蝴蝶;再加上广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金莎腾等。 1.3.2产品功效 偏热多湿的气候容易使人肠胃失调，加上嗜食辛辣、肥甘味厚的食物，或熬夜，或烟酒过度，难免不同程度地出现上火、口舌生疮、咽喉肿痛、肺燥、食欲欠佳、口苦等症状。这些症状不仅影响学习和工作，而且容易引起各种疾病。日常保健常喝王老吉清凉茶，可及时清热降火，有效去除人体的毒素。 1.3.3产品特点 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。与此同时，王老吉有着不断延伸的生命周期，红罐王老吉的包装主要采取最具有传统意义和文化认同感的红、黄两种颜色，作为代表传统中医药文化和保健文化衍生的凉茶的表达非常到位。红红火火的红色易拉罐拜访在货架上十分显眼。而且朴素、实在的表达正符合清热止渴解暑的视觉语言。王老吉针对的主流饮料品类是什么呢？是汽水！它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可消除中国人心目中“是药三分毒这样的顾虑，入一步拓展消费群和消费量。 环境分析 2.1 STP分析 2.1.2 市场细分 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中