邓一飞 与研究论文 从腾讯QQ看体验营销 中山大学吴柏林教授“体验经济.docVIP

内蒙古农业大学学报(社会科学版) 2005 年第4 期(第7 卷　总第26 期) Journal of Inner Mongolia Agricultural University(Social Science Edition) No. 4 　2005 (Vol. 7 　Sum No. 26) 从腾讯QQ 看体验营 销 ●　邓一飞 (天津大学管理学院,天津300072) 摘　要:继服务经济后,体验经济大行其道———体验变成可以销售的经济商品,体验营销开始席卷全球产业,消费 者也越来越渴望得到良好消费体验,越来越多的商家精心设计、促销体验。本文介绍了体验营销的概念、特点和意 义,结合现代时髦的网络公司腾讯的实例,具体解释了体验营销的五大战略模块,分析了如何主动运用体验式营销 以为企业带来更大的收益。 关键词:体验营销;体验经济 中图分类号:F724 　　文献标识码:A 　　文章编号:1009 -4458 (2005) 04 -0384 -03 　　2001 年12 月,曾经预测了“第三次浪潮”到来的未 来学家阿尔文·托夫勒再次向大家预言:服务经济的下 一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验 有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。一时 间,体验这个词在社会上一下子热了起来,各行各业的 企业也逐渐开始关注体验式的营销。但究竟什么是真 正的体验营销? 企业如何作好体验营销? 体验营销到 底可以带来什么? 本文以互联网领域高新技术企业腾 讯公司事例,分析了如何真正运用体验营销,以及体验 营销可以带来的经济价值。 一、体验与体验营销 伯德·施密特博士(Bernd H. Schmitt) 在他所写的 《体验式营销》“Experiential Marketing”“ 一书中指出,体 验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创 造出的值得消费者回忆的活动”。社会上很多人常误 认为体验就是服务,实际上,体验是一种有价值的经济 商品。它虽然和服务同样是无形商品,但是服务对消 费者而言是外在的,而体验则是内在的,是个人在形 体、情绪、知识上参与的所得。 体验营销(Experiential Marketing) ,则是站在消费者 感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计 营销的思考方式。它突破传统上“理性消费者”的假 设,认为消费者消费时是感性、理性兼具的。这点在娱 乐经济下尤其明显,甚至说消费者的“感性”更应被营 销者重视。 收稿日期:2005-06-10 二、体验营销的战略基础 — 战略体验模 块的应用 伯德·施密特将五种不同的体验形式称之为战略 体验模块(SEMs) ,以此来形成体验式营销的构架。它 们分别为: 1. 感官(Sense) 感官营销的目标是创造知觉体验的感觉,包括视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。 腾讯公司的QQ ,一个胖胖的戴红色围巾的小企 鹅,在网络上早已风靡,视觉上的识别已经无以替代; QQ 上特有的咳嗽声、敲门声、铃声也从听觉上让所有 用户把它和QQ 自然紧密联系在一起,甚至达到了一听 到如此声音就立刻想到QQ 的效果;而QQ 玩具,毛绒 绒让人爱不释手的感觉也为腾讯带来了巨大的利润, 线下QQ 商品的销售成为腾讯公司四大主要收入来源。 这就是QQ“体验式营销”的应用(视觉、听觉、触觉) 。 2. 情感(Feel) 情感营销目标是创造情感体验,它的运作需要的 是真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消 费者自然的受到感染,并融入这种情景中来。 QQ 最起初的定位就是交友。在马斯洛需求层次 论中,人的社交需求在网络中也无时不得以证实 — 虚拟网络中的交友需求弥补了现实社会中某些无法实 现的需求,满足着人的各种各样基于沟通交流所延伸 作者简介:邓一飞(1980-) ,女(回族),山西太原市人,天津大学管理学院行政管理专业研究生。  ●　邓一飞　从腾讯QQ 看体验营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　管理科学 的其他需求,如得到他人认可、尊重等等。QQ 强大的“查 找好友”功能更强化了交友这一情感需求,它提供给用户 多种查找方式:设定条件(省份、城市、年龄、性别) 的精确 查找、模糊查找、无条件随机查找朋友,甚至还有按照是 否有摄像头这样的因素查找朋友 — 这些条件的给出无 疑增加了用户不断寻找朋友的欲望,网络交友的情感需 求得到刺激和强化。同时,作为即时通讯工具,用户好友 的数量决定了其转换成本的高低 — 好友越多,产品对 于用户的粘性越大,用户的转换成本越大。情感营销诉 求的重要再次得以彰显。 3. 思考(Think) 思考营销诉求的是以创意的方式引起顾客的惊奇、 兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决 问题的