映盛中国-秀出你的味——汉秀月饼DIY.pdfVIP

Mawards2014 最佳移动营销创新奖 ：秀出你的味——汉秀月饼 DIY 报送企业：映盛中国 项目背景：移动社交的创意应用能否达成销售转化 作为中国名列前茅的城市综合体商业集团，万达集团大幅度进军文化产业。万达文化集团旗 下武汉汉秀剧场，希望借助中秋佳节契机，开展具有创意性、强互动的移动营销活动，吸引 目标人群及现有用户参与及转发互动。通过移动社交轻应用的创意营销活动，将汉秀品牌形 象植入与传播，并进一步扩散年轻化群体范围及品牌认知度，最终建立购票通道，达成销售 转化。 思考与挑战： 当中秋营销信息泛滥时，汉秀剧场文化定位如何独树一帜 而如何在众多品牌的中秋营销传播信息中脱颖而出？如何成功引起网友关注与参与互动？ 如何让网友在互动营销活动中认知到武汉汉秀剧场的文化定位，成为了本次移动端营销传播 面临的挑战。 目标： 汉秀剧场的品牌推广，影响汉秀剧目文化对中青年网友的认知，并带动销售转化。 策略与应对 ： 生硬直接的叫卖与推广已不为中青年人群所接受，他们更倾向选择有趣又新颖的沟通方式， 为了引发受众的热情与主动，并将品牌信息巧妙融入，突破性的创意和简单的参与方式成为 促成本次活动成功的两个关键性因素。因此，诙谐幽默的调侃性语言、摇一摇简单的互动方 式以及奖励性的游戏成为本次活动我们的策略核心点。 微信轻应用 ：html5 技术开发微信端使用社交轻应用，趣味性调动网友积极互动。 DIY 极个性个人月饼：DIY 过程中贯穿软植入汉秀品牌信息及品牌视觉形象，在鼓励参与者 DIY 制作个性的特别款月饼和赠送礼盒、开盒得奖、送祝福过程中，让网友轻松体验，获取 汉秀各类的丰富多元化品牌信息。 微博、网站全发布 ，KOL 证言向微信端引流：选用汉秀剧场所在地武汉地方垂直媒介优势 组合，并通过美食、生活休闲娱乐等 KOL 资源证言扩散活动，向微信精准导入目标群参加 活动，增加活动效果精准度及影响力。 创意主题：秀出你的味，DIY 专属你的月饼 HTML5 微信摇一摇技术来完成月饼制作的阶段性互动游戏设置，并通过草根化、调侃型的 情感创意性语言做为月饼的命名及中秋祝福，激发围观网友的好奇心，并产生积极互动，扩 散活动传播力，提升活动效果。 执行过程： 1.PC 端与移动端全网发布，二维码形式引导网友直接参与活动 在 PC 端官微、官网、论坛、KOL 二维码发布与证言、微信入口接入。 2.摇一摇、调侃诙谐语言网友自创 DIY 月饼，分享朋友圈，形成自传播和高打开率。 1)辣椒芥茉搞笑馅料、爸爸去哪儿饼等热点时事，趣味调侃，增加网友参与兴趣。 2)微信 “摇一摇”游戏互动方式，简单制作、自命名，主动分享朋友圈，形成自传播，增加 打开率和再传播效应。 3)朋友圈好友品尝，通过求赞求打开获取排行榜单赢奖品，再次触点扩散传播面。 3.微信中秋预热助推，KOL 活动曝光及邀约参与，形成热点事件，并病毒式向外传播。 市场效果 ： 1.百度上升指数 截止至 2014 年 9 月 14 日16:00 ，事件网络曝光量已突破200 万 ； 2.微博/微信 截至 9 月 11 日，微博获得转评量1,110,036 人次 ，单条突破547556 阅读量，话题讨论 量共 350,156 条；微信获得互动 1,209,806 人次。双微累计增长粉丝 32,508 人次，总粉 丝人数升至 347,172 人。 3.行业媒体高度关注报道 艾瑞网、广告人等知名媒体主动收录发布。 创新价值点 ： 1. 借中秋这一中国传统节日文化来表达传播 “汉秀”汉文化标签。 2. 区别性的互动机制，让用户参与到月饼制作，每一步都是由用户来亲自完成。 3. 网络中秋送礼，并利用 “韩寒岳父饼、老婆万岁饼”等命名点评方式，推进用户产生内 容。