服务营销的概念框架.pptVIP

服务营销的概念框架——服务质量差距模型 本章目标 介绍服务质量差距模型的框架，并将其作为朽的组织结构 说明差距模型对于组织理解服务质量而言是一个有用的框架 说明最重要的服务质量差距在于顾客差距，即顾客期望和感知的差别 介绍企业内部存在的四种差距，我们称之为供应商差距，这是造成顾客差距的原因 识别四种供应商差距的因素 服务的含义 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（格洛鲁斯Gronroos 1990） 服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 （A·佩恩） 服务的内涵 服务提供的基本上是无形的活动，如看电影，听音乐、接受培训等，有时也与有形产品联系在一起，如电梯、汽车的保养和修理等； 服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如自动洗衣店等； 顾客购买服务是为了满足需求，获得利益，这与购买物质产品是相同的。 服务的特征 无形性（不可触知性） 相连性（不可分割性） 服务不是一件具体物品，而是一系列活动的过程。 可变性 主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 易消失性 由于服务是无形的，服务的生产与消费同时发生，所以服务不能储存。 服务质量差距模型 引导案例 佛罗里达Cedar Key小镇Island Hotel的服务质量 这是一个提供住宿加早餐的小旅馆，当你电话订房时，旅店的主人会向你介绍这家旅馆150年的历史，所有的13间客房均装修奇特。她将会向你介绍每一间客房，真到你选到中意的。当你到达旅馆，旅店主人和他的先生将一起在夹道里欢迎你，并虽然他们不是服务员，但会亲自帮你运送行李到房间。房间具有独特的魅力，墙角有着旧式浴缸。当你梳洗完毕，就可以到旅馆楼下享受这里久负盛名的高级海鲜，当你点完单后向经理打声招呼，经理立刻会走过来问你是否满意。直到酒吧间，你会发现待者和所有顾客都对你非常热情。回到房间里会发现，已经换上崭新的枕巾，并向你道声晚安。你也可以在睡觉前再享受一下海景，感觉就象是在一个温暖的家，而不是旅馆。 联想你去过的小型农家菜饭店、星级酒店，或者锦江之星等。 顾客差距与供应商差距 顾客差距 顾客期望与感知的差距 顾客期望的来源 营销人员控制的因素 营销人员在一定程度上影响的因素 供应商差距 倾听差距 服务设计和标准差距 服务绩效差距 沟通差距 倾听差距 顾客对服务期望与公司对这些期望的理解之间的差距 关键因素 服务设计和标准差距 企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差别 关键因素 服务绩效差距 制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距 关键因素 沟通差距 供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差距 弥合差距 结束！ * * * 为了弥合顾客差距，必须先弥合组织为提供服务过程中的几个差距。 对于企业来说，弥合顾客差距的关键在于弥合供应商差距1——4，使其持续处于弥合状态。 有形因素 占主导地位 无形因素 占主导地位 图1 不同产品和服务的无形性比较 服务期望 服务感知 顾客 差距 差距一 顾客期望 公司对顾客期望的感知 营销研究导向不充分 营销研究不足 研究的着眼点不在服务质量上 没有充分使用市场研究 缺乏向上沟通 管理者与顾客之间缺乏交互 一线员工与管理者之间沟通不充分 一线员工和高层管理者间层级太多 对关系的关注不够充分 缺乏市场细分 关注交易而非关系 关注新顾客而关系顾客 服务补救不充分 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 发生问题后赔偿失败 没有效应对服务失败的机制 差距二 顾客驱动的服务设计和标准 管理者对顾客期望的感知 服务设计不良 新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来 没有顾客驱动的标准 缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程 有形展示和服务场景不恰当 顾客期望有形化失败 场景设计与顾客和员工需求不匹配 服务场景的维护和升级不够 差距三 顾客驱动的服务设计和标准 服务传递 人力资源政策的缺乏 无效的招聘 角色模糊性和冲突 员工—技术工作不匹配 评价和补偿系统不恰当 缺乏授权、感知控制和工作 供给与需求不匹配 没有平滑需求的高峰和低谷 不恰当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求 顾客没有履行其角色 顾客忽略了其角色和责任 顾客相互间的负面影响 服务中介的问题 在目标和绩效上的渠道冲突 在成本和回报上渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的权衡 差距四 服务传递 面向顾客的外部沟通 缺乏整合的营销传播 倾