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服装消费者网上购买行为影响因素研究 摘要 因特网的快速发展为企业提供了许多战略机遇，网上购物作为一种新购物方 式，为企业丌辟了新的销售渠道。随着互联网的发展，人们对网络的依赖越来越 强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活方式和购买方式。随着上网人 数的急剧增加j服装电子商务领域潜在的商机是服装商家必须注意的。 本文在传统购买行为相关理论的基础上，通过阅读、研究网上购物的相关文 献，攫取了影响服装消费者网上购买行为的因素，建立影Ⅱ向因素初量表；然后通 过头脑风暴、专家访谈、企业走访等调查研究方法对影响因素初量表进行逐步完 善，最终建立服装消费者网上购买行为影响因素量表；再通过网上服装经营者和 网上服装消费者问卷调研，从经营者和消费者两个角度获得影响消费者网上购买 行为的主要因素，这些因素包括售后服务、支付价格、在线评论、服装质量、网 店口碑、服装款式、基本价格。 同时通过对经营者调研数据的数理统计，分析不同平台、不同模式经营者对 影响服装消费者网上购买行为因素评估差异，并对消费者调研数据的多选项交叉 频数分析，考察不同购物平台模式下的消费者特征分布。 了解影响服装消费者网上购买行为的主要因素，有助于网上服装经营者更好 地进行营销企划；而获悉不同平台、不同模式下的消费者特征分布，可以更好地 帮助网上服装经营者进行网上服装消费者的定位，从而帮助经营者更好地丌展网 上服装经营活动。 本文对网上服装消费者购买行为的研究，探讨了影响消费者网上购买服装行 为的主要因素，一定程度上对网上购物的研究进行了理论补充。同时，本文获得 网上服装经营者和网上服装消费者对影响因素量表中各项因素的评分数据，进行 了对比分析，并根据整个研究提出营销建议，从而使本文具有一定的实践指导意 义。 关键字：服装消费者、网上购买行为、影响因素、购物平台、购物模式 Abstract The ofIntemet the a rapid 10tof deVelopmentproVidesentell)risestrategicopponunities． Online asanew of newsaleschannelsfor shopping wayshopping，pioneers enterprises．withthe of onne研orkmoreandmore is deVelopmentIntemet，people rely intense，network imperceptibly social and mode．With thenumberofIntemetusers changing1ifestylepurchase increased businessmust attentiontothe dramatically，a electroniccommercefield clothing pay clothing business potential opportunities． Basedonthe traditional behavior theliteratureof purchasingtheory，through