校妆高校销售渠道拓展服务.pptVIP

2014 “校妆校园” 高校一线销售渠道拓展服务 PART1：解析高校化妆品消费现状 全国1827所高等院校， 2653.48万大学生， 1100万的大学女生， 200多亿的化妆品消费市场。 相关数据概览： 如图所示： 目前在校大学生的生活费基本在1000以上，在北上广这样的高校学生生活费均值超过2000元人民币。 每月化妆品的支出大部份集中在100-200元这档，均值在100元左右。 在校大学生消费力情况 高校学生月平均生活费 1000元以下 1000-2000 2000以上 50-100 100-200 200-500 500以上 高校学生每月化妆品费用 以上数据来源于点星数据中心 洗面奶、保湿水、乳液依然是大学生每日必需品； 面膜的使用率逐年在升高； 彩妆的消分界明显，从大一往大四的消费逐级升高。 高校集中度较高的化妆品使用概况： 不用 一星期一次 一星期两次 一星期3至5次 不用 一天一次 一天两次 两次以上 面膜 保湿水 不用 天天用 一周2至3次 洗面奶 一天一次 一天两次 两次以上 乳液 不用 天天用 一周2至3次 一周一次 一月一次 彩妆 以上数据来源于点星数据中心 如图所示： 大学生购买化妆品追求品牌，但限于消费力，同时也是价格敏感人群。 保湿和控油依然是大学生两大核心关注功能，同时区域关注差异也较大，如冬天调研更关注保湿攻效，南方地区关注控油和美白。 高校大学生购买化妆品决策因素及关注点 化妆品的购买决策因素 品牌 价格 功效 使用化妆品的期望功效 保湿 控油 美白 防晒 祛痘 以上数据来源于点星数据中心 如图所示： 校园内集体性居住与学习，化妆品的选购受口碑因素影响最大。 13年比11年网络购物的比例增加了近10个百分点，增长强劲，校代是一种类直销的新兴校园销售方式，代购类产品有较强消费力。 高校大学生化妆品的购买渠道和影响因素 购买化妆品的影响因素 促销 广告 美容讲座 口碑 其他 购买化妆品的渠道 商场 超市 专卖店 网购 校代 PART2：解析校园渠道 校园渠道的特殊性 每年有500多万的大学生进入校园，同时也有相近数字的学生离开校园。同时学生每年的任务和使命都不一样，相应的可支配时间与消费心态也有较大差异。 高校对于校外的品牌宣传有很强的监管政策，例如：现在很多高校的寝室楼都是指纹机，其它楼层的同学很难进入。 高校内没有电视、报纸等传统媒体的发行渠道，而且年轻人对于类似的媒介关注度越来越低。 校园渠道如何破局？ 追求品牌和要求平价 封闭的商业信息传播通路与丰沛的传播资源 品牌热情与品牌忠诚 零售业态消费环境与代理机制的消费场景 达人口碑与广众需求 不同年级需求的断代 六大“局” 大学生所处的阶段是尚未完全形成自己的消费人格。一方面追求品牌身份的认同，但又无法承担知名品牌的消费溢价。 传统媒介无法进入校园，校园内有关自己的信息传播通路。特别是每个学校每年上千场的社团活动，隐藏着巨大的传播能量。 大学生对品牌极度热情，但也极度容易散发，平均每个大学生购买的化妆品超过6个，在这阶段尚属品牌忠诚度的培育期。 校园内美女、化妆类达人的口碑影响力极强，但每个达人都有一定的口碑半径，对于大众需求的消费转化尚难评估。 校园周边的线下零售店有终端布置的消费氛围。校园代理机制如何基于口碑建立消费场景的设计。 每个年级的学生对于品牌、产品的要求都有差异，相应的消费力和消费需求都不一样，如何基于这样的年级断代提供服务。 PART3：解决之道 校园代理机制的层级设计 1 校园代理的层级关系 2 校园核心（一级）代理人的选择指标 3 校园二级代理人的选择指标 4 START 校园核心代理人的渠道特权 8 校园核心代理人的身份认同设计 7 校园核心代理人的晋升与退出机制 6 单学校二级校园代理人的选择人数 5 校园核心代理人的职责描述 9 校园代理的拓展计划 校园代理的渠道利益分配 10 11 END 管道建设-粤语社校园代理体系搭建 通过对社团活动的持续赞助，形成品牌口碑的叠加效应，积累粉丝用户。同时为校园代理人的销售拓展提供动销支持。 校园社团类型划分： 自主服务类 体育竞技类 学科技术类 文化艺术类 政治经济类 公益服务类 社团 备注：每个学校的社团分类都有细微的差异性 动销体系—社团分类 目前在团委有备案的社团组织接近10万个。社团类型包括文体、政经、学术各个块面。 动销体系—社团活动的关联赞助 全国高校社团加学生会每年近50万场大大小小活动，点星对大量的活动样本分析，在不同活动背后寻找诉求关联，其中很多活动背后的参与群体是具备相似性的，我们把这样活动的赞助叫做关联赞助 备注：校园活动诉求关联图 动销