汽车市场营销与实务第四章.pptVIP

Company Logo 汽车市场营销与实务 经 管 系 经济教研室 汽车市场营销与实务 汽车市场营销与实务 汽车市场营销战略 课后作业 营销实训 教学内容 引导案例 学习目标 第四章 第四章 学习目标 1．了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要 内容。 2．了解汽车市场营销必须以满足顾客为中心， 掌握满意与忠诚的关系。 3．理解汽车企业必须通过分析竞争环境和竞争 对手，来确立市场竞争地位和基本竞争战略。 第四章 引导案例 英国GKN公司的兴衰 汽车企业要在激烈的市场竞争中获得长远的发展，必须正确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。 第四章 教学内容 4.1 汽车市场营销战略概述 4.2 顾客满意战略 4.3 竞争战略 第四章 4.1 汽车市场营销战略概述 概念 汽车市场营销战略是指汽车企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内汽车市场营销发展的总体设想和规划。 汽车市场 营销战略 特征 （1）全局性 （2）长远性 （3）导向性 （4）竞争性 （5）原则性 （6）稳定性 第四章 4.1 汽车市场营销战略概述 1 顾客满意战略 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。 2 市场竞争战略 汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手及自己在市场上的地位的分析后，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。 第四章 4.2 顾客满意战略 顾客满意战略的发展 顾客满意 战略 关系营销 战略 战略与绩效 原则 第四章 4.2 顾客满意战略 第四章 4.2 顾客满意战略 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。 顾客满意 顾客忠诚 最高 目标 第四章 4.3 竞争战略 汽车市场 竞争环境 第四章 4.3 竞争战略 预见竞争者的市场反应模式 评估竞争者的优劣势 确认竞争者的目标 识别企业的竞争者 竞争者分析 第四章 4.3 竞争战略 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 40% 30% 20% 10% 4种类型竞争者的市场份额 第四章 4.3 竞争战略 第四章 4.3 竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 汽车市场 基本竞争战略 第四章 营销实训——处理顾客投诉 1．实训目的 通过团队训练，了解如何通过处理顾客投诉来增加顾客满意度。 2．实训内容和要求 （1）内容：假设你所在的小组是一家4S店的售后服务部门，请为你的4S店设计处理顾客各类投诉的方式及流程。 （2）要求：掌握如何迅速和有效地处理顾客投诉。 3．实训组织 把全班分成4～6人一组，以组为单位完成实训任务。 4．实训操作步骤 （1）进行团队组建。 （2）讨论投诉顾客期望及满意度。 （3）设计投诉方式及流程。 5．实训考核 （1）考核策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%） （2）考核个人在实训过程中的表现。（30%） 第四章 课后作业 案例分析——“额外”的回报 请问： 1．案例中的企业分别用了哪些营销战略？ 2．请谈谈你对顾客满意度的理解？ Company Logo