品牌认同感、自我建构及其产品类型对消费者购买意向的影响.pdf

分类号 密级 学校代码 10542 学号2—013270—90010 品牌认同感、自我建构及产品类型对消费者 购买意向的影响 Theeffectofbrandi denti t y， I，． · I - - · SeI 1-一COnstrual androdUCt e on P tYP consumer urchase i ntenti on p 研 究 生 姓名。 易晶晶 指导教师姓名、职称 堑翌煎 到塾撞 湖南师范大学学位评定委员会办公室 二。一五年五月 万方数据 摘 要 目的： 涉及消费者购买意向多个因素的理论研究已有很多，本研究的目 的是从社会情境、个性特质及产品属性三个方面来讨论在不同群体的 品牌认同感下，不同自我建构的消费者对不同类型产品的购买意向， 并对之进行实证性的研究。 方法： 研究采用实验的方式，重复一个因素的三因素混合实验设计来探 讨品牌认同感、自我建构和产品类型对购买意向的影响。创新之处是 对群体的品牌认同感采用了假反馈的方法，结合自我建构和产品类型 加以探讨。 结果： 本研究的结果使用SPSSl8．0进行分析。分析的结果显示品牌认 型的交互作用显著(F=4．60，P0．01)，品牌认同感与自我建构的交互 作用显著(F=8．96，P0．01)，品牌认同感、自我建构和产品类型的交 互作用不显著(F=O．3 1，P0．05)。 结论： 一、群体品牌认同感的高低对消费者的购买意向的影响不同。群 体对品牌的认同感高对消费者的购买意向有积极影响，群体对品牌的 认同感低对消费者的购买意向有消极影响。 T 万方数据 二、群体品牌认同感的高低对不同自我建构消费者的购买意向的 影响不同。当意识到群体对某个产品的认同感高时，无论是独立自我 建构还是关联自我建构的消费者都会对此产品产生较高的购买意向； 当意识到群体对某个产品的认同感低时，无论是独立自我建构还是关 联自我建构的消费者都会对此产品产生较低的购买意向；与结论一不 同的是，在群体品牌认同感高时，关联自我建构的消费者相对独立自 我建构的消费者的对产品的购买意向程度会更高。 三、不同自我建构的消费者对不同的产品类型的购买意向不同， 关联自我水平的消费者对私人性产品的购买意向比对社交性产品高。 四、在群体品牌低认同感时，关联自我的消费者对社交性产品的 购买意向与独立自我消费者没有不同。 关键词：品牌认同感、自我建构、产品类型、购买意向 万方数据 ABSTRAOT are researchabout intention many consumers’purchase Objective：There thatinvolve facto