达鑫项目营销报告.doc

目 录 第一部分 销售统筹 2 一、销售目标 2 二、总体销售环境分析 2 三、销售的时机分析 4 四、销售阶段安排 6 第二部分 阶段性销售推广策略 11 一、前期造势阶段 11 二、认筹期 17 三、公开发售期 19 四、强销期阶段 24 五、尾盘期阶段 27 第三部分 卖点提炼 28 一、卖点整合 28 二、卖点支撑 29 第四部分 广告宣传推广策略 32 一、广告营销主线 32 二、具体推广主线安排 33 三、媒体投放策略 37 四、推广费用预算 40 第五部分 现场包装及售楼资料建议 43 一、地盘包装建议 43 二、有关售楼处及售楼通道的建议 46 三、销售资料建议 48 第六部分 定价策略 50 一、定价方法 50 二、定价影响因素 50 三、价格评估 51 第一部分 销售统筹 一、销售目标 本项目为发展商在房地产开发方面的第一个项目，按计划完成销售不是唯一目标，也肩负着打响第一炮、树立发展商品牌的责任。具体而言，本项目的销售目标分以下两个层次： 1、按销售节点的安排，完成项目的销售，实现发展商的既定利润目标。 2、在销售过程中，树立发展商有实力、干实事的形象，在短时间内塑造出发展商的品牌，为今后其他项目的开发奠定基础。 二、总体销售环境分析 1、工程交楼计划 根据发展商提供的资料，本项目的主要工程进度节点安排如下： 06．1．15 主体封顶 可申请预售证 06．4．18 完成内墙批灰、外墙涂料 形象展示 06．4．25 完成强、弱电、消防警报系统 样板开放 06．5．5 完成广场工程、工程整体验收 全面展示 06．5．15 计划交楼时间 现楼发售 针对东莞客户比较看重实物展示这一特点，本项目的相关销售时间节点的安排将与工程进度紧密结合，逐层推进。 2、市场环境分析 根据工程进度，本项目的推广将在2006年2月下旬开始全面铺开，销售工作进入快车道。对市场的把握程度是销售目标是否合理、能否实现的关键性因素，因此必须对未来的市场环境有全面、深入的分析和预测。 根据中原研究资料，预计2006年市场的主要趋势如下： 1） 从宏观环境分析，2005年东莞完成了政府的换届，新领导集团的上台必然会在上任之初推动城市发展的新高潮，一般而言，城市的大发展是房地产业发展的机会。因此，2006年值得期待。 2） 从东莞房地产整体市场环境分析，2005年的东莞房地产市场在国家一系列的政策下，表现平稳，说明了东莞房地产市场已经形成了比较稳定的发展之路。预计2006年，房地产的整体市场不会大的波动，继续保持平稳增长。 3） 从写字楼整体市场看，2005年的写字楼市场非常疲软，除了200年开始的供应集中放量、产品定位缺乏差异化以外，东莞经济发展模式是另一重要原因，这一问题短时间内难以解决，因此，2006年的写字楼市场整体上难以有大的改观。 4） 从市场竞争看，2005并没有太多的新盘入市，特别是进入到半年，新开盘的项目仅中环财富广场，说明发展商逐步开始理性、梳理市场、重新定位，而不是“一窝蜂”式的上项目。但是一些在售写字楼如胜和、腾龙商务等仍有相当货量，综艺广场等未来项目也将于2006年推出，加之二手市场的放盘，市场竞争激烈。 5） 具体到区域竞争对手而言，在整体市场不景气的环境下，项目周边的写字楼在2005年下半年率先打起了价格战，地王以25元/月.㎡的低租金吸引租客，希望用租赁带动销售，随后世博以更低的23元/月.㎡的租金与之相抗，作为距离本项目最近、产品与本项目较为接近、现有货量最多的两个项目，其价格战对本项目是不利信息， 2006年要在本片区激烈的市场竞争脱颖而出，难度比较大。 总体上看，项目明年推出市场，总体的宏观环境较好，可以借大势而行，但是，具体到写字楼，竞争仍然会非常激烈，如何运用差异化战略、弥补市场空白、打造真正适合客户需求的产品，综合运用各种的营销手法，并得到迅速有效的执行是本项目能否成功的关键。 三、销售的时机分析 一个项目推售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。在了解市场的基础上，确定好销售时机，可以有的放矢实施推广策略，有目的性的达到销售目标。 销售时机的确定要以项目进度和市场的变化为依据，不可以仓促开售。销售时机应该针对销售中心、销售通道、客户积累等各方面的销售条件是否成熟来把握，向客户展示完美的一面，激发客户下定成交的热情。 东莞房地产经过近几年的发展，已经形成自己相对固定的销售高峰期，即为每年的4-6月和9-11月。根据本项目的正常工期， 中原认为，项目较适合的入市时机暂定为： 认筹期：2006年2月28～4月22日 解筹：2006年4月22日 公开发售（开盘）： 2006年月 其他节点安