雀巢咖啡营销策划方案.ppt

雀巢咖啡中国地区2014年度营销策划书 小组成员及其对应学号： 团队： 日期： SWOT分析 (一)优势 1.品牌知名度高,品牌文化悠久 2.产品质量高 3.规模优势,市场占有率高 4.拥有先进的工艺技术 5.销售渠道完善 6.良好的企业文化 7.生产工艺全球统一 8.产品更新,研发能力强 9.供应商优势 （二）劣势 1. 负面新闻 2.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一 3.产品更新速度慢 4.格上无任何优势 5.作为“舶来品”，受到不少国人的抵触——即本土化程度不够 6.味道缺失 （三）机会 1.中国市场空间大 2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长 3. 科技革命使低成本经营成为可能 （四）威胁 1.行业压力 2.文化内涵 3.种植面积 4.主要消费人群比较狭窄 5.产品安全问题的连带作用 6.消费者误区 7. 各种竞争品牌都目标对准中国市场 8.地域政治的影响 二、市场状况分析 （一）销售状况分析 （二）竞争对手分析 （三）消费者分析 （四）产品分析 （一）销售状况分析 　　2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币. 06年，雀巢在大中华地区的年度销售额为119亿元，共纳税十一亿元。2009年, 雀巢在中国咖啡市场的占有率为80% （二）竞争对手分析 1.市场竞争格局 2.主要竞争者分析 （1）麦斯威尔咖啡 卖点：口味香浓。　　 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。 优势： a.包装有地方特色 b．品种多，口味专家化、细致化 c．溶解率高，不挂杯 劣势： a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 b．广告语不与时俱进，不免有些乏味 （2）蓝山、卡布基诺等高品质咖啡 优势： a．品质高，口味好 b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲 劣势： a．价格偏高 b．口味比较单一 （3）哥伦比亚无因咖啡 优势： a．口味好 b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念 劣势： a．价格相对昂贵 b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到 （4）捷荣 卖点：品质纯正 　　生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。 （5）UCC 卖点：口味正宗浓厚 UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。 （三）消费者分析 1.雀巢咖啡的个体分析——消费者购买 （1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求。 （2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多的要求。 （3）他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在促销时应注重形式。 2.雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析????? 目标市场：都市白领和大学生 主要人群：中青年人 　分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。 （四）产品分析 1.产品现状 　　雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求，但在其推广宣传中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。 　　根据调查数据表明，只有6%左右的人喜欢带酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。 产品价格方面，对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高。 2.产品特点 （1）咖啡包装特点 包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便 独立包装，一包一杯，携带方便 随时随地，香醇享受 （2）咖啡口感特点 口感顺滑 、咖啡香醇 （3）咖啡的功能性特点 振作精神、头脑清醒、激发灵感 （4）咖啡的情感性特点 Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction 促销策划方案 一、方案背景 　　雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”