青番茄-石家庄市发展营销规划.ppt

“青番茄”网络实体图书馆 石家庄市发展营销策划 企业简介 市场现状分析 个体读者现状 企业图书馆现状 高校图书馆现状 战略描述 竞争对手（或替代者） 实体书店 优势：书目丰富 营业多样化 劣势：地理位置固定，用户获取图书不便 图书价格昂贵 实体图书馆 优势：独有的图书馆文化 藏书量大 阅读环境好 劣势：用户续借需亲自到图书馆办理 陈旧书目较多 企业图书馆 优势：企业财力支持 书籍专业性强 企业内人员借还方便 劣势：日常维护费用巨大，给企业造成经济压力 图书利用率低， 更新率低，容易陈旧 高校图书馆 优势：馆藏巨大 内容专业 定期更新，知识具有前沿性 劣势：耗资极为巨大，维护不便 陈旧书籍无法处理 网络阅读 优势：信息获取方便 大部分书籍可以免费下载获得 不使用纸张印刷，符合环保理念 劣势：信息驳杂，专业性差，缺乏权威性 电子器具对人的身体健康影响较大 外部环境分析 经济：居民生存型支出比例降低，发展享受型支出比例上升 成本： 实体书店、图书馆：房租、水电、管理、维护、图书购置 网站：水电、人力、设备维护、域名租用、版权购置、 写手稿酬 青番茄：电子商务的物流、管理、图书购置 竞争：进入21世纪后，网络阅读从纸质阅读手中抢夺了一 部分市场份额，但大部分读者依然倾向纸质阅读 竞争的焦点是阅读低价性和阅读感受的契合点 技术：物流制约电子商务发展 社会：经济发展，生活节奏加快，人们欠缺阅读与思考的 时间，急需寻求新的阅读方式 环保意识提高，人们需要寻找更环保的阅读方式 优势 个人用户市场： 1、对于个人用户永久免费服务 2、图书上门送取服务 3、完全个性化服务 4、不断增值服务 企业和高校用户市场： 1、构建图书馆费用更低 2、书籍流通性大，利用率高 3、书目不断更新，年费不增加 劣势 个人用户市场： 1、注册会员少 2、永久免费为企业带来巨大资金压力 3、物流时间长影响顾客口碑 企业和高校用户市场： 1、合作企业数量少，市场占有率低 2、市场品牌认知度低 机会 全球唯一一家网络实体图书馆，暂时没有横向竞争者 已有一些有影响力的大型企业和著名高校成为了青番茄的用户，会带动更多的企业与高校与青番茄合作 在个人用户市场、企业和高校用户市场存在巨大的潜在用户群体，亟待青番茄去开发和占领 威胁 市场占有率和品牌认知度低，服务受物流制约较大 如果有实力强大的企业进入行业竞争，则会对青番茄现有地位造成较大影响 营销目标 目标市场描述 都市白领：工作繁重，因工作需要不得不查阅各种相关资料；有足够的时间和阅读兴趣读书 中老年人：有足够的时间和浓厚的阅读兴趣，但缺乏体力和精力频繁出入图书馆和书店 企业：建造图书馆的目的在与提升员工工作能力及个人素养，旨在用最少的钱为企业谋取最大的效益 高校：拥有大量藏书，购置及维护费用巨大，很多陈旧图书难以处理 营销组合（4Ps） 产品/服务 分销 定价 促销 产品/服务 品牌文化建设 精神食粮袋 服务 个人用户服务：个人用户仅需缴纳图书押金，即可享受终生免费送取图书上门的借阅服务，专家帮助推荐感兴趣图书；押金随时可退还 并可参与漂书码头，将不用的旧图书与他人分享，并可获得果实计划的果实种子，参与图书兑换。 企业和高校用户服务：青番茄帮助企业和高校仅用原本1/6-1/5的资金为企业构建相等规模的“云图书馆”，并运用科学管理办法提高图书流通性和使用率，利用自身采购优势，提高图书更新率，以降低企业和高校的支出。 广告商服务：为广告商提供精准的市场人群区分，帮助广告商更好的投放广告，以提高广告效率，节约广告成本。 分销 现有途径： 1、与星巴克合作，发起“一杯咖啡，万般心事”喝后感活动，参与评奖 2、与宜家家居合作，发起“宜家·阅读万物”活动，购买任一种家居品可获得免费借阅相应图书机会 新开辟途径 1、与咖啡吧茶馆合作，设立书架，摆放时下畅销书 2、与旅店、快捷酒店合作，设立书架，供旅客阅读 3、在公园、小区设立书亭，行人居民免费阅读，可付押金借阅，赠送书签和宣传单 4、与政府合作，争取下发文件支持阅读活动推广，如读书节、全民征文等活动 定价 个人用户 企业、高校用户 广告位定价 个人用户定价 企业、高校用户定价 依照企业、高校要求，建立规模不同的“云图书馆”，年费降低至原本1/6-1/5，同时图书利用率、更新率大幅提升 广告位定价 促销 个人用户市场 企业市场 高校市场 广告商市场 个人用户市场 广告媒体：投放灯箱、站牌、电视、车体广告 人员：问卷调查 与初高中合作，录取通知书中添加宣 传页及精美礼品 公共关系：与政府、电视台、书协合作， 开展知识竞答综艺节目； 组织全民征文活动； 开展读书节活动 企业市场 人员促销：派遣专