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市场拓展部项目经理内部培训课件 第一章 大客户的战略营销 一、复杂销售需要战略营销 一般规模的项目涉及的金额都不会太大，至少按照客户的收入来说，算不上太大的支出，成交后的风险也不会大到影响个人的生存或者企业的生存。比如，一个人每月的净收入为一万元，如果购买的商品的费用低于收入的1%，而他又没有其他的大支出（如房屋贷款）时，对于这样价位的商品他可能不假思索就决定购买了，而且决策通常是由他一个人在很短的时间做出的。对于企业来说也是一样，通常所说的小项目销售是指对客户而言风险比较小的、投入比较低的项目或者产品。而我们在这里讲授的大客户的战略营销则是针对复杂销售而言的。 什么是复杂销售呢？复杂销售是指客户的决策由一群人（一般最少有三到四个人）做出、销售的周期比较长（一般在半年以上）、项目的销售金额比较大。当然，这里所谓的金额比较大并没有指定一个绝对数，一般来说，我们说如果销售涉及的金额是企业平均销售额的20倍以上，那么这样的销售就是大客户销售。 对于任何一家企业而言，都应该将大项目的营销和小项目的营销紧密结合起来，保持大项目和小项目的平衡。因为大项目的周期比较长，如果一个销售人员在半年内没有一个单子，那么可以想象他的压力会有多大，他的老板的压力会有多大。所以，一个好的销售人员就应该将大项目和小项目有机地结合起来，大项目保“生活”，小项目保“生命”，只有先将“生命”保住，才可能过好“生活”。在此情况下，很多企业采取了一些比较有效的管理方法，比如分派一些销售人员专门针对大客户进行销售，并且先按照过程考核这些销售人员，半年以后再按照销售额加过程进行考核。通常半年后会陆续有一些“沉淀”，也就是说半年以后就应该收到一些回报了，但同时必须保证还会有后续的单子进来。换言之，销售人员不仅要关注眼下的状态，还必须通过观察销售渠道中的客户的状态来挖掘机会、促使达成最后的交易，这才是过程管理（与这部分内容相关的整体规划部分，我们将在本章的漏斗原则中详细讲解）。 由于复杂销售的决策者不止一个人，项目的销售金额也比较大，因此需要在制定战略、策划上多下功夫，这样才能保证项目的成功。大客户的战略营销是一门艺术，是需要经过严格培训的，包括如何认准项目，如何找对人，谁是项目的决策者、在决策者中起到了什么作用，如何使得他们高兴、让他们认可你和你的产品，如何接近大老板，大老板的特征是什么、喜欢讨论的话题是什么、日常最关心的问题是什么等等，这些相关的技巧和方法都是值得我们学习和掌握的。在本章中我们将着重介绍这些方法和技巧。 二、战略营销的六个关键要素 在上一小节我们一再强调，复杂的销售需要战略营销，那什么是战略营销呢？战略营销就是根据企业的战略目标，通过市场竞争的分析、客户的真正需求，采用客户满意的手段，制定整个企业营销的规划并有效执行。这里会涉及企业的营销模式、行业营销策划，以及具体的实施方法和技巧。大客户战略营销和一般营销的最大区别就在于，大客户战略营销重视销售策划和团队协作。那么，战略营销包括哪些基本要素呢？前面我也讲到“认准客户、找对人”是一般营销的最基本的要素，但是在大客户的营销过程中，它包括六个关键的要素：战略销售的关键决策者包括哪些人；销售过程中遇到了问题该如何处理；如何判断和选择潜在客户；销售赢得的结果；理想的客户形式；销售的漏斗原则。 （一）战略营销的CUTE理论 前面我们讲到，销售人员要想做好大客户的战略营销，最基本的功夫就是认准客户，找对人。特别是在评估该项目是否能成功时，更是要时刻提醒自己，这些人各自扮演的角色自己是否已经搞清楚了，他们和自己的关系如何？如果还有一些人的角色没有搞清楚，那么一定要尽快弄清，否则项目的成功可能就会受到影响。 销售人员在做任何一个项目的时候，最关心的问题就是谁是客户方面的决策者，即购买影响者。营销人员只有了解清楚了购买影响者都包括哪些人，这些人的特征、喜好，喜欢谈论的话题，以及在项目中所起的作用，才能够有效地和他们进行交流和沟通。一般来说，购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户（User Buyer）、技术把关者（Technical Buyer）和关键决策者（Economical Buyer）。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。 1、教练——客户企业中的内线 （1）教练的角色 教练（Coach Buyer），也可以称之为客户企业中发展的“内线”，也就是那些在客户企业中工作，但是随时可以为自己提供可靠信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知道客户企业项目的进展情况，如何时立项、何时招标、预算多大等。在与客户谈判的过程中，还可以及时了解客户企业对自己的产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一