购物中心营运管理实务.doc

商业地产知识竞赛知识点—购物中心营运管理实务 （专项业务类） 购物中心营运管理概述 1、营运管理的内容 营运决策信息管理： 营运基础信息管理：广场基本信息、各业态信息、主力店信息、各品牌信息、各商户信息；营运报表体系：日报、周报、月报、季报、年报；信息档案管理。 市场调研和经营状态分析：行业研究；商圈状况与竞争态势分析；客群调研； 市场品牌信息； 业态规划及租户调整管理：包括商业物业的定位分析；业态规划，包括各个业态结构分析；商户经营分析； 品牌组合与商铺招商管理；租金管理。 营销策划管理：营销企划需求与计划管理； 商品营销与促销活动管理；（重点是安全与形象）营销活动的评估管理（客流量、销售、目标客户群的参与度、感知度、美誉度）。 经营规范管理 ：包括开闭店管理；晨会管理；广播管理； 吊旗管理； POP管理；店招管理；橱窗管理； 商品管理；（陈列、丰满度、应季性等）；物价签管理； 经营环境管理 ： 包括商户装饰与装修管理；安全与营运设施管理； 灯光（照度）、温度、湿度、音响管理；卫生管理；公共空间的人文艺术管理；自有媒体管理； 货运管理；特种行业管理；相关（食品、珠宝等）行业资质管理。 客户关系管理 ： 包括主力店关系协调与管理；其他商户关系管理；业主关系管理； 客户满意度管理。其中，接待投诉、处理报修、走访回访、催缴租金等是这个环节的主要工作。 顾客服务管理： 包括顾客服务中心建设； 顾客服务规范、标准与流程管理； 顾客投诉处理；服务品质管理； 公共关系管理 ：包括相关政府关系管理；媒体关系管理；社区与社会团体关系管理。 人员管理：即对营运管理人员的管理和营业员的管理，包括营运人员的行为规范与工作标准管理；营业员的行为规范与工作标准管理等； 多种经营管理 ：包括多种经营点位与业态规划管理；多种经营市场调查与租赁价格管理；多种经营预算管理；多种经营的招商管理；多种经营商户信息档案管理； 多种经营开发途径与开发流程管理。 广告位的经营与管理 ：包括广告位市场调研与整体规划管理； 广告位经营预算管理； 广告位招商与经营权招投标管理； 广告位日常管理，包括安全、形象与内容管理。 必须指出，无论营运管理的内容看起来多么复杂，但从总体上，都是围绕客户关系而进行，都是为“两个满意”服务。把握了这一点，也就把握了营运管理工作的精髓。在日常工作中，营运管理的模块又可归纳为“服务管理”、“品质管理”、“公共关系管理”、“多种经营开发管理”、“品牌调整管理”、“租费管理”、“营销需求管理”。本书就是按照这个归纳作为主线，阐述营运管理的全程。 2.购物中心营运管理工作与其他系统工作的关系 购物中心营运管理由运营中心负责，营运中心一般包括招商管理，营运管理和企划管理三个部门或三大块内容。营运中心是购物中心经营管理的核心，确保一个正常的运营环境还需要与工程管理和物业管理的协同配合，从价值链管理的角度出发，正确处理好这三者之间的关系，做到定位准确，界面清晰，衔接顺畅，有效监督，各环节的协调才能使运营管理的整体价值最大化。 服务管理 1.服务利润链（基本理论、基本逻辑、作用体现） 20世纪80年代以后，美国哈佛大学商学院、凡德彼尔特大学的服务研究中心等院校的学者和专家在“服务质量”领域的研究日趋深入。汉斯凯特(Heskettl994)在有关研究中，探讨了影响利润的变量及相互关系，建立了“服务利润链”式结构，形象而具体地将变量之间的关系表示出来。(利润链见下图)这个结构对研究服务问题和寻找影响服务质量的原因，具有十分重要的作用。 2.服务质量标准 服务标准 顾客标准 符合规格 适合使用目的 零缺点 始终无误 让消费者满意 超乎顾客期望 让顾客欢欣 3.质量经营要素 统御领导：高层管理者全方位的承诺，参与与长期支持 顾客导向：以满足内部顾客和外部顾客为一切之目标 全员参与：组织内全部员工之参与 持续改善：不断改善企业与制程管制 衡量绩效：建立各项流程的评估与稽核制度 4.服务质量的15C标准 经过多年的实践和研究，人们对服务质量的标准有了比较一致的认识，一般把它概括为15个方面。由于这15个方面的英文都以C开头，也被称为“15C标准”。 顾客化(customization) 服务质量指是是顾客满意，要做到顾客满意，必须要了解顾客的需求与期望，然后尽力来满足他们。因此，在提供服务给顾客前一定要确实掌握顾客的不同需求，再依此来提供服务。 承诺(commitment) 对顾客所做的承诺一定要实现，而且一定要很有效率的来提供所承诺的服务。因此不可做不实的广告，公司的服务人员对顾客所承诺的事，不论是不是符合公司的规定，也都要尽力提供。 一致性(con