长沙天城-湖光山色项目营销及推广策略研究报告-61.doc

天城·湖光山色项目 营销及推广策略研究报告 广州凌峻广告有限公司 目 录 前言 第一部分：分析篇 一、区域环境分析 二、竞争对手分析 三、目标客户群分析 第二部分：项目分析篇 一、项目概况 二、项目卖点整合 三、项目核心价值分析 四、项目定位 第三部分：项目营销推广篇 一、营销推广总策略 二、营销目标 三、营销阶段细分 四、推售策略 五、销售策略 六、价格策略 七、公关活动策略 八、推广媒介分析 第四部分：各阶段营销推广执行 结束语 前 言 凌峻公司希望与天城公司鼎力合作，通过成功销售天城·湖光山色项目，树立项目品牌和天城企业品牌形象，为天城公司的后续开发带来良好的品牌效应！ 凌峻结合项目开发理念、项目基本情况和长沙房地产营销推广的规律，以及天城公司对于天城·湖光山色项目的美好愿景，制定了本报告，旨在为项目营销推广工作提供科学、合理的操作思路和策略，使天城·湖光山色项目的营销推广工作高效顺利开展。 第一部分：分析篇 足够高度的视角贴切的市场元素生态南城从南城本身着手，从城市运营的高度着眼。南城区傍湘江长约17公里，与岳麓山、桔子洲隔江相望，与暮云天然绿色屏障相互映衬，人口密度低，具有良好的自然生态环境和人文地理环境，是构筑生态城的理想之地。2000年初随着长株潭经济一体化和湘江生态经济带发展战略的全面实施，天心区也明确提出将南部新城区建成生态城的构想并确立了“一心、两轴、 三园区”的区域布局思路。“一心”即形成一个以湖南省政府机关大院为主体的生态型省会行政文化中心；“两轴”即两条骨干轴线，一是长沙大道城市综合功能发展轴、二是蔡家冲路文化产业发展轴；“三园区”即为生态产业园、生态居住园、生态休闲园 3、战略南城均衡融城资源，促进房地产发展以复合型社区为主的中信新城与以高端别墅产品为主的保利·阆峰云墅、比华利山和北京橘郡，共同构成了南城地产（一）项目简介 项目位置：芙蓉南路168号 投资商：湖南龙港房地产开发有限公司 开发商：长沙金秋房地产开发有限公司 物业管理：深圳美佳物管顾问 营销策划：倍利地产 建筑设计：中建五局 总建筑面积：20万㎡ 绿化率：40％ 商业7万㎡、写字楼3.5万㎡、公寓楼12万㎡ （二）项目推广策略分析 1、推广分析 1）项目定位 芙蓉南20万平米立体杂志式建筑群 项目由4栋接近100米高度的高尚住宅、商务综合楼组成，项目整体南北向错开式布局，建成后将成为新长沙和南长沙的地标建筑。是长沙南城首个集商业、商务、住宅于一体的城市综合体。 2）推广主题（二期） 湖南首座6T～5A一体化蒙太奇技术绝版CPD写字楼 项目商务综合楼采用框架结构的“蒙太奇”设计思想，开创长沙“百变商务空间”的先河，在项目商务配套上引入5A智能化标准，开创南城商务的新标准。 2、主要卖点分析 地理位置——融城口岸/高校人文聚集之地 建筑规划——百米地标建筑群/2500㎡高档会所 商业规划——7万㎡商业配套，南城新的商业中心。 完美配套——配套完善/环境优越/一流物管/高档商务配套 发展前景——政策导向/城市发展的新中央 蒙太奇式生态商务楼，百变空间 3、活动营销 BOBO会员俱乐部启动仪式 秋季房地产交易展示会 “CAT财富传奇”游戏体验营销发布仪式 （三）总结分析 从广告风格来看，项目平面设计的图案、色彩的运用体现出时尚、商务、商业的气息。 从媒体投放来看，以网络、电梯广告、报纸广告为主，杂志、户外为铺。 项目利用BOBO国际的市场影响力，很好实现了项目品牌的衔接，从一定程度上提升了BOBO天下城的市场知名度。 项目采用网络游戏体验式营销属长沙首例。 项目二：上庭苑 （一）项目基本资料 发展商：长沙鹿回头房地产开发有限公司 设计顾问：美国波士顿设计集团 地点：省政府西侧·新姚路与新韶路交汇处 总建筑面积：7万㎡ 绿化率：45% 规划总户数：597户 工程进度：项目主体工程快封顶 物业管理：花园酒店物业管理有限公司 全程营销：中地行 （二）项目推广策略分析 1、推广主题： 1）项目定位 CPD集酒店、写字楼、公寓、商业于一体的生态第五代社区 集东南亚艺术酒店、绿色生态写字楼、酒店式公寓、东南亚风情商业街于一体的超高端第五代社区。24小时热水系统和分户直饮水系统，贵宾级酒店式物业服务，还配备了酒店会所和小区半岛艺术养生馆独立会所，尊崇无所不在。 项目广告推广目前主要是软文广告为主，进行有针对性的一系列的炒作。 项目销售现场采用实物展示营销的手法，把独立式家庭采暖、24小时热水系统和分户直饮水系统通过实物展示给目标客户。 项目三：鑫远·湘府东苑 （一）项目基本资料 发展商：湖南鑫远投资集团有限公司 景观设计：集雅景观 地点：长沙市湘府中路天心区政府东侧 总建筑面积：14万㎡ 绿化率：43.1% 规划总户数：597户 工