国际顶级学院EMBA培训之市场营销学讲义.ppt

市场营销为何物？ 市场营销是一种社会性和管理性的过程。个人与群体可经此过程彼此创造及交换产品与价值以满足需要或欲望 重点：需求，欲望，需要 　　　产品/服务，价值 过程：交换，交易，市场 动态性的循环 市场的定义 什么是市场？一群有类似需求的使用者 比如要。。。“运动后解渴” 市场的定义 市场营销学框架 市场分析（SWOT分析） 寻找价值 创造价值 收获价值 保留价值 第一篇：寻找价值 第一步：市场细分 市场细分案例：BEST BUY BEST BUY是美国一家大型家电零销商， 　　公司花大价钱聘请专业人员进行市场细　　　 　　分研究，以指导其 第二步：选择目标客户 问题：你期望把产品卖给谁？ 　回答：___________________ 例：Les Wexner和他的服装公司 产品定位练习： 第四步：市场调研 　当今最时髦的词：“客户深度认知”： 　　深度研究与追踪消费者需求、喜好、行为 　　将为公司带来巨大竞争优势 方法与途径 A：Focus group：小组讨论以获取消费者深层偏好 B：Ghost shopper：魔鬼客户 C：Historical data: 研究历史数据 D：Experiments: 商场内试验 E：Survey : 调查问卷 F：Conjoint Analysis：偏好分析 选择正确方法的基本准则： 中国企业迫切需要市场调研 讨论：市场调研，吃力不讨好？ 直觉可以代替市场调研 获取巨额竞争优势 真要花很多钱吗？ 市场调研 可控制成本 增加收益 课堂讨论： 你会选择哪种市场调研方法？ 第二篇:创造价值 第五步：产品与服务 产品的定义： 错误观念：具体产品本身 正确定义：为消费者提供所需利益的整合措施 产品 品牌 公司声誉 维修 售后服务 付款计划 零售商的声誉 对整合产品概念的正确理解是寻找产品竞争优势的 举例：联想计算机的产品包括　　　　　哪些？  怎样创造竞争优势 讨论:好主意从哪里来？ 让消费者告诉你如何开发新产品 市场调研所开发的产品价值更高，更受顾客青睐 面包车 小说旅馆 服务：几个客户行为理论的应用 客户对服务的最后一步印象最深刻 应用：马来西亚航空公司帮助提取行李，安排车 豪华邮轮在行程最后安排船长晚餐 客户喜欢看到进步 应用：牙医的困惑 合并痛苦以减轻痛苦，分割快乐以增加快乐 应用：迪斯尼乐园 客户喜欢自己掌握 应用：戴尔的客户服务 客户喜欢重复 应用：麦肯锡咨询公司 产品的生命周期 如何经营产品生命周期 介绍阶段：价格用以获得消费者认可和信息传播 2002 Honda Odyssey leave room for dealers push 2002年本田奥德赛为经销商推销留下了余地 成长阶段：价格为未来的战略做准备（差异化产品或成本领导） 成熟阶段：探索新市场 衰退阶段：将损失降低到最小程度 新产品定价一定要慎重 根据价值定价（见EVC一课） 通过促销来诱导消费（见价格促销一课） 采用撇脂定价法外加折扣，以鼓励试销费 如果当前销售能提高未来销售，有时最佳的方法是以渗透定价开始。条件是 网络效应 介绍Quicken时的价格为$0 形象 1989年丰田介绍凌志 交叉销售 计算机协会提供免费的Simple-Money 大学获得有利的硬件和软件生意 第七步：促销 设计促销活动需要回答的问题 Market: 对谁 Mission: 什么目的 Message: 什么问题 Media: 什么方式 Money: 多少钱 Measurement: 什么效果 经验工具：免费样本、试销售、口碑 实证工具：直接渠道、销售队伍、交易、商品会、展览、大型会议、评价会、电视广告、展示会 信息工具：电视广告、广告传单、因特网、杂志 信号工具: 对不确定的差别价值发出信号 花费您认为值得的价钱 伦敦餐馆，顾客决定该支付多少钱 退款担保 电视购物 促销工具的资源分配 推动：与经销商合作将产品推介给客户 拉动：告知客户产品信息，使之产生需求 课堂讨论：推和拉,哪个更有效? 第八步: 品牌的魔力 什么是品牌 品牌代表消费者对产品及企业的信任， 习惯性地购买对应产品