奇瑞汽车电视购物可行性分析报告.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 奇瑞汽车电视购物  ——可行性分析报告 本案目录 电视购物的定义 电视购物是无店铺销售的方式之一。是通过电视媒介发布企业产品信息，以寻求目标市场成员做出回应的直接营销活动。 本案目录 1992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”。 本案目录 现有电视购物频道情况概览 本案目录 成功进行电视购物销售的五大要素 对于电视购物来说，只要产品选择适当，就可以出现火爆的销售情景。 电视购物成功案例 本案目录 本案目录 电视购物激起了无数年轻富有活力、职业教育程度高的消费群体的兴趣。那么，相对于传统消费，消费者电视购物的购买决策和购买行为是如何形成的？影响消费者电视购物的因素有哪些呢？ 本案目录 本案目录 市场现状需要慎重考虑是否将汽车产品进行电视购物 尽管正在迎来第二春，但电视购物曾在05-06年遭遇“诚信危机”，品牌美誉度急剧下降，这种认知在消费者心中仍然存在。 此时进入电视购物是否会给奇瑞品牌带来负面影响？ 从销售力、产品策略来看，进行电视购物值得一试 从电视购物频道的专业性角度看其对产品的销售力很强，且销售额是逐渐增加的趋势，证明整个市场走势良好 制作良好的汽车宣传片、选择专业正规的媒体合作，能够更加全面的展示产品，提升消费者对产品的认知 建议 奇瑞可以考虑做电视购物销售汽车产品,但要规避风险、结合目前情况，采取最为妥善的方式进行 本案目录 一、从媒体方面来看，电视购物存在的几大风险 二、从执行方面来看，电视购物存在着几大风险 奇瑞进行电视购物项目的最终目的:在品牌不受伤害前提下，将其打造成为奇瑞营销的“第三张网” 操作方式建议： 方式一：买断式 基本方式：赋予某款产品销售权限，进行专网专售。 合作者：全国性覆盖网络的公司，如中视、橡国国际。 合作产品：东方之子CROSS 区域范围：全国 费用分配：按实体经销商对待。 其它要求：需地面服务相配合，要求其做展示。 不足：长远性不足。 利益点：操作方式简单，与奇瑞企业关系较好。 方式二：1+1 基本方式：电视购物公司与实体经销商（我公司直营店）相配合 合作者：能覆盖到我公司直营店所在区域的电视购物公司或当地省份的购物公司，初步建议选欢乐购。 合作产品：全系列。 区域范围：江苏、浙江。 费用分配：根据购物公司订单进行提成，相当于经销商单车提成的80%，年度返利20%作为直营店业绩。 其他要求：同上。 不足：损伤同城其他经销商的积极性、同城的经销商同步做价值相等的促销。 利益点：作为直营店的二级网络操作较为方便。 方式三：奇瑞自行买断广告时间进行销售。 基本方式：使用一年时间进行效果测试，将电视购物作为“媒体”来使用，鼓励消费者进店看车或者网上/电话订购。 合作者：个别省份媒体（6个月） 全国性媒体（6个月） 根据需要进行组合 合作产品：A1(测试期) 全系列 区域范围：个别省份（6个月） 全国（6个月） 费用分配：将网络/电话定单销售额的3%—5%返利给购物公司 将网络/电话订单的1%返利给相关经销商，并计入年终返利份额。 其它要求：把电视购物也作为一个产品，设定经销商权限，强势的媒体谈判能力。 不足：投入多，风险大。 利益点：一旦成功，机遇无限。 存在的问题 网络 其他 财务 销售 售后 1、公司能否开通电视购物的网络权限? 2、电视购物能否建立网点实体? 1、资金支付方式?公司实行先提车后付款原则；电视购物一般都销售零售商品，一般都是先提货后付钱。 2、电视购物作为独立法人，如何纳税和发票开具? 1、没有展示店如何看车? 2、上牌、保险、贷款业务以及其他事宜的办理? 1、质保期间的维修保养？ 2、质保期外的维修保养？ 1、客户资料反馈及回访？ 2、仓储？接车？ 此种操作方式关键的问题在于网络和财务，销售、售后及其他问题都依托于网络而存在。要求电视购物建店，可操作性不强。 存在的问题 网络 其他 财务 销售 售后 全系列合作可能会损伤同区域经销商的积极性？ 利润如何分配？ 公司直营店负责日常的一些销售事务 此种操作方式关键的问题在于财务和网络，可能会损伤同城经销商的积极性，利润分成，电视购物、直营店如何进行分配？ 公司直营店负责日