定价分析.ppt

广东石油化工学院经管学院尹启华 课程导入 读大学的成本与收益？？ 本章目录 7.1财务分析 7.2顾客分析 7.3竞争分析 本章学习目标 知识目标：认识定价分析在整个定价程序中的重要性，了解财务分析、顾客分析和竞争分析的主要内容。 技能目标：掌握财务分析、顾客分析和竞争分析的基本思路以及它们之间的相互关系。 能力目标：能够运用定价分析方法，为确定定价目标、选择定价策略和定价方法服务。 7.1财务分析 财务分析从成本核算和成本识别开始 7.1.1成本定义 成本：是企业为了获得所需要的各项资源所付出的代价。成本是生产、营销和管理的各种费用。理论上认为，成本是生产过程中劳动耗费的货币表现。 虽然购买者愿意支付的价格与销售商的成本无关、但销售商的成本会影响关于生产什么产品以及生产多少的决策。 相关成本：是指适宜于决策用的成本，相关成本和有效的营销价格决策有着密切的关系。理论上讲，相关成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉没成本） 一、影响成本变动的一般因素 （1）技术进步状况。 （2）自然资源状况。 （3）管理水平和管理体制。 影响成本变动的因素 （1）劳动生产率。 （2）工资水平。 （3）原材料、燃料、动力等的价格。 （4）物质消耗率。 （5）固定资产占用水平和利用率。 （6）固定资产估价及折旧率。 除了上述因素外，影响企业成本变动的具体因素还有很多。比如产品的质量水平、废品损失率等。 沉没成本与可避免成本 沉没成本指公司已经支付的、不能收回的成本。 案例：公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。受当前租借合同约束的房屋和设备的租借成本同样也是沉没成本，除非公司想要避免这些支出而可以将这些财产转租出去。 一个企业的资产成本可能是沉没成本，也可能不是。 案例：航空公司的亏本经营 航空公司的亏本经营 案例：交响乐团营销价格方案的选择 某交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场演出的费用如下： 固定间接费用 1500元 排练费用 4500元 演出费用 2000元 变动费用 1元 /座 方案一：在开演前一个半小时向学生出售优惠票，票价为4元。业务经理估计这样可以多售出200张票。然而这种票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。 方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为6元。业务经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为 550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。 方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为10元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。 再看一个例子 一家小型印刷厂每本书印刷2?000册，书价20元/本，每本的利润4元。通常第一年售出不足一半，未售出的书存在库房中。在1990年以前，这家工厂保持中等赢利水平。而到了1990年，因利率提高到年息18%，库存书的利息成本大幅度增加，请问如何定价才更加科学？？ 库存书的累计利息成本 分析提示 不能用生产中的沉没成本来指导营销价格。印刷这些书的成本是无法避免的，是沉没成本；而库存占用的流动资金才是相关成本，是可避免成本。 如果时间足够长，发行商最终会将所有的书以20元/本的价格售出。不过，以10元/本的价格将书迅速售出，印刷厂节约下来的库存书占用资金的利息会大于降价带来的损失。以低于成本的价格售书虽然会减少收入，但能提高利润。 所以，企业定价决策时只应考虑增量成本和可避免成本，而将非增量成本和沉没成本交给会计人员去考虑。因为，只有增量成本和可避免成本才与定价有着真正密切的关系。 有效价格制定者的定价程序是：首先评估顾客愿意支付的价格，然后才选择产量和细分市场。一个低成本的制造商能够薄利多销，因为他可以通过低价格来有力地吸引更多的价格敏感的购买者。另一方面，一个高成本的制造商不可能以低于低成本制造商的价格来吸引更多的价格敏感购买者，他必须将其目标顾客群定位于那些愿意支付高价格的人。因而，成本的变动将导致制造商改变其定价。 显性成本与隐性成本 显性成本是指企业生产一定数量的产品而购买生产要素的实际支出，如机器厂房设备的折旧，原料、燃料，辅助材料的支出。 隐性成本是企业利用自有并且用于该企业生产过程的那些生产要素的价格，实际上可以把它理解为自有生产要素的机会成本。 会计成本与机会成本 会计成本是指依据会计核算得到的成本，会计成本是显性成本。 机会成本又称择一成本，是指在经济决策过程中，因选取某一方案而放弃另一方案所付出的代价或丧失的潜在利益。 7.1.2财务分析的内容 财务分析