市场营销之定价.ppt

第九章 定价 定价的影响因素 定价策略 定价方法 世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者。 真正的问题所在是价值，而不是价格。 学习目的与要求 认识价格策略在营销组合中的作用 了解不同类型的定价目标 掌握各种基本的定价策略及方法 价格和质量一起构成市场营销策略组合 中最重要的因素，是企业利润的源泉。 战略与战术 价格的定义： 产品和服务的标价 消费者在交换中，为获得和使用产品和服务所付出的所有价值的总和。 第一节 定价的主要依据 一、价值规律理论： 价值规律是定价的理论依据。 价值：生产产品所消耗的社会必要劳动时间。 价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格。 产品价格与价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。 第一节、定价的影响因素： 影响定价的主要因素 2/8 一、定价目标 价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标 影响定价的主要因素 3/8 二、产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 二、产品成本对价格的影响： 成本概念： （4）平均固定成本：指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本与总产量之比，它随产量的增加而减少。 （5）平均变动成本：指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额，即总变动成本与总产量之比。 （6）平均成本：指总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。 (7)边际成本：实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。 理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。 企业盈利=全部销售收入-全部成本费用 =商品销售数量x（单位商品价格-单位商品成本费用或平均成本费用） 影响定价的主要因素 5/8 三、市场需求（消费者认知与反应） 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 补充：需求曲线和需求定理 需求定理: The Law of Demand： 需求量与价格呈反方向变动。 更进一步简化分析 在不影响结论的前提下， 大多使用线性需求函数。 弹性 Elasticity 7.需求定理的特例 （1）吉芬物品Giffen’s Goods ： 需求量与价格成同向变动的特殊商品。 （2）炫耀性物品。 Conspicuous goods 由凡勃伦提出。炫耀性消费： 如果完全用价格来衡量需求程度， 在价格低时买得少，价格高时买得多。 补充：供给曲线与供给定理 1.需求完全无弹性 需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。 2.需求完全无弹性 需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。 3.需求单位弹性 有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。 4.需求富有弹性 需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。 5.需求有无限弹性 需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。 需求价格弹性 E表示需求价格弹性 E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比 思考 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。 影响定价的主要因素 四、竞争因素（竞争者的产品和价格） 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。 补充：供求均衡 Equilibrium of Supply and Demand 需求曲线和供给曲线都说明了价格对于消费者的需求和生产者的供给的决定。 均衡价格 The Equilibrium Price 均衡价格: 商品的市场需求量和市场供给量相等时候的同一价格。 均衡价格的形成 均衡价格的形成：供求双方在竞争过程中自发形成的，是一个价格自发决定的过程。 供求定理 The Law of Supply and Demand （1）供给不变 Demand Shift 3.竞争状况 产品竞争、价格竞争 产品的最高价格取决