广告之理性诉求研究分析.ppt

广告的理性诉求 庄子：声音的多样性可以让我们的耳朵变聋 确定了“说什么”之后，一定要确定怎么说 广告的理性诉求 制约理性广告的因素 产品生命周期：对于成长期的产品，使用理性诉求比较有效，对于成熟的产品，理性诉求不太适合 视频：邂逅 sony 产品的同质性 如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求 广告的理性诉求 制约理性广告的因素 购买风险水平 消费者购买时可能会遇到经济风险、安全风险、社会风险、心理风险 购买风险高的产品多适合用理性诉求 产品的同质性 如洗衣粉对老百姓来说功能是差不多的，所以尽量避免使用理性诉求 广告的理性诉求 制约理性广告的因素 商品吸引力 对不太引人注目的产品，比较适合使用理性产品 对引人注目的产品，消费者更关注其社会和心理价值 消费者的知识经验 对于“专家级别”的消费者，理性诉求更有效 消费者的社会地位 社会地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会地位低的人更关注实用价值 因此，对后者更适合使用理性诉求 广告的理性诉求 制约理性广告的因素 消费者的购买预期 对于近期内打算购买的消费者更适合使用理性诉求，他们更关心商品的各项性能 消费者个性特点 对于喜欢思考的人，适合使用理性诉求策略 * 商品力诉求的广告逐渐没落 ?许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被淘汰，尤其是在电视广告上。 ?当大部分产品都做一样的事情时，唯一能让消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。 * * 广告的理性诉求 广告赏析 引子 营销的本质某种意义上是商家通过各种渠道满足消费者的各种需要。 需要的种类 生理的需要 如对食物、水、空气、异性的需要 安全的需要 如避免犯罪、失业 爱与归属的需要 如渴望关怀与关怀别人 尊重的需要 如赢得别人赞赏 自我实现的需要 什么是广告诉求 ？ 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。 倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 广告需要考虑产品的定位，来确定广告诉求重点。 功效定位。 高级群体定位。 生活情调定位。 比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。 消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”； 什么是广告诉求 ？ 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 1、诉求对象：广告的信息传播所针对的那部分消费者。 1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。 2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。 如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。 儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。 广告进行有效诉求的条件　　 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： A、广告目标。 如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。 如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： 　 　B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 2、诉求重点 广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 制约广告诉求重点的因素： 　 　B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。 什么是广告诉求 ？ 广告进行有效诉求的条件　　 3、诉求方法 理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的” 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思