广告与消费心理导论.ppt

《广告与消费心理》 授课教师：杨英新 电话 email139.com 第1章广告与消费心理导论 前言：他们都“别有用心” 走进任何服务场所或商店， 曝露在你眼里的企业作为 都与消费者心理和行为密切相关。 只要稍微观察与思考，就知道 许多企业其实都「别有用心」。 前言：他们都“别有用心” 麦当劳叔叔穿什么样的衣服？为什么？ 前言：他们都“别有用心” 商场一层一般摆放什么商品？为什么？ 前言：他们都“别有用心” 陈宝国代言药酒广告 假设一名权威人士要求一些大学生对另外一些大学生实施较高强度电击，你认为这些大学生中，同意这样做的比例有多少？ a）0-30％ b）30％-60％ c）60％以上 他们都「别有用心」 一连串的为什么， 都牵涉到消费者心理与行为 大纲 消费者是谁 消费者在营销观念中的地位 消费者行为的意义与特性 为何学习消费者行为 有害的消费者行为 消费者行为模式 如何学习消费者行为 1.1 消费者是谁 消费者vs.顾客 消费者是谁 消费者的多重角色 消费者是谁 消费者的多重角色 任何消费者在特定购买情境中与其它人 （家人、同事、同学、邻居、朋友等）互动时， 可能扮演以上的任何角色。 因此，营销人员应了解谁扮演什么角色， 以及如何影响这些角色以带动销售。 消费者是谁 消费者的描述 消费者是谁 消费者的描述 1.2 消费者在营销观念中的地位 百余年来企业的市场观点随着 社会、经济、竞争情势的变迁而演化。 消费者在营销观念中的地位 社会营销观念 1.3 消费者行为的意义与特性 何谓“消费者行为”？ 消费者行为的意义与特性 消费者行为的特性 由多种利益引发 涉及的产品形式多元 经历购买前中后三个阶段 消费者行为的意义与特性 消费者行为的特性 由多种利益引发 张君雅系列食品 消费者行为的意义与特性 消费者行为的特性 由多种利益引发 消费者行为的意义与特性 消费者行为的特性 涉及的产品形式很多元 消费者行为的意义与特性 消费者行为的特性 经历购买前中后三个阶段 1.4 为何学习消费者行为？ 提升员工工作成效 协助组织制订策略与战术，提升组织绩效 协助政府推行有效的公共政策 让消费者更聪明 提升员工工作成效 无论是业务代表、营销企划，或任何营销职务，若对消费者行为一窍不通，将大大妨碍工作。 工作中的困惑（引自某博客） 毕业几个月后我就找到这份中老年食品的营销企划工作，偶尔还要到现场帮忙推销产品。可是，天啊！几个月下来还是不得要领。没错，婶婶伯伯们都讲我听得懂的普通话，但我听起来仿佛是外星人的语言，就是没有办法进到他们的世界。我无法了解他们的心思、他们的生活、他们的决定、他们的一切。我从没跟老人家相处过，也没读过心理学、消费者行为，营销就懂4P、STP和一些皮毛。所以，我该辞职吗？还是，如果我坚持下去（如果公司还要我的话），我该怎么办？ 为何学习消费者行为？ 提升员工工作成效 为何学习消费者行为？ 协助组织制订策略与战术，提升组织绩效 为何学习消费者行为？ 协助政府推行有效的公共政策 减税的三种方式： 调低税率 税金返还 征税一段时间后，以其他名义给钱。 哪种方式更能刺激消费？ 今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，虽然票价很高，需要1000元，不过你早已决定去看，并且早早买好了门票。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现票不见了。你找遍了所有可能的地方，还是一无所获，你寻思着一定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能再掏一次腰包了。你做着激烈的思想斗争，该不该去音乐厅再花1000元买票呢？请选出你的决定： A.买 B.不买 同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打定主意一定要去听，票价是1000元。但是这次你没有提前买票，打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现自己把才买的一张价值1000元的电话卡弄丢了。此时此刻，你还会不会花1000元曲买这场音乐会的入场券呢？请选出你的决定： A.买 B.不买 实验证明：第一种情况下，大多数选择不再去；第二种情况下，大多数选择仍会去 心理账户(mental accounting)：人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到了不同的账户中。（芝加哥大学行为科学教授 Richard Thaler） 1.4 为何学习消费者行为？ 让消费者更聪明 1.5 有害的消费者行为 消费者恐怖主义 消费成瘾 强迫性购物 违法与破坏活动 被消费的消费者 有害的消费者行为 消费者恐怖主义 1.5 有害的消费者行为 消费成瘾 有害的消费者行为 强迫性购物 有害